Μπροστά σε μια μεγάλη πρόκληση βρίσκεται η McDonald’s Corp. στο πλαίσιο της προσπάθειάς της να αναζωογονήσει την πτωτική πορεία της μετοχής της: να ξανακερδίσει τους πελάτες που προσέχουν τα έξοδά τους και πιστεύουν ότι το μενού της έχει γίνει υπερβολικά ακριβό.
Οι μετοχές της εταιρείας έχουν υποχωρήσει κατά σχεδόν 31% από το υψηλό του Φεβρουαρίου και οδεύουν προς τη χειρότερη ετήσια απόδοση από το 2002.
Προέβλεψε, δε, «ελαφρώς αρνητικές» πωλήσεις στις ΗΠΑ για το τρέχον τρίμηνο κατά τη διάρκεια εκδήλωσης για επενδυτές νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, ενώ οι πωλήσεις το προηγούμενο τρίμηνο αυξήθηκαν μόλις κατά 0,8%, ο πιο αργός ρυθμός σε διάστημα άνω του ενός έτους.
Πλήγμα για τη McDonald’s
Και σε όλα αυτά έρχονται να προστεθούν μακροχρόνιες διαμαρτυρίες πελατών, οι οποίοι έχουν εκφράσει παράπονα για τα πάντα, από τις τιμές του μενού έως την εμπειρία μέσα στο κατάστημα.
Οι πρόσφατες προσπάθειες για προσφορές καλής σχέσης ποιότητας-τιμής είχαν ανάμεικτα αποτελέσματα, ενώ ένα πολυετές σχέδιο ύψους 8,5 δισ. δολαρίων για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και της ποιότητας των τροφίμων, που ανακοινώθηκε αυτή την εβδομάδα, προκάλεσε ανησυχίες ότι θα υπονομεύσει τα κέρδη, πυροδοτώντας μια νέα πτώση στις μετοχές της εταιρείας. «Οι τιμές τους έχουν αυξηθεί σημαντικά και η εταιρεία δεν θεωρείται πλέον η καλύτερη επιλογή σε σχέση με την τιμή και την ποιότητα του φαγητού», εξήγησε στο Bloomberg ο Jacob Aiken-Phillips της Melius Research, ο οποίος είναι o μόνος που έχει δώσει σύσταση «πώλησης» για τη μετοχή.
Η McDonald’s αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη ετήσια πτώση της μετοχής της από το 2002
Το 2024, η McDonald’s αντέδρασε σε αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα που επικρίνουν την αύξηση των τιμών: Μια ανάρτηση που κυκλοφόρησε ευρέως έδειχνε ένα γεύμα Big Mac να κοστίζει 18 δολάρια, το οποίο, σύμφωνα με τη McDonald’s, αφορούσε ένα μόνο κατάστημα στις ΗΠΑ από τα περισσότερα από 13.700. Εκείνη τη χρονιά παρατηρήθηκε επίσης αύξηση των πωλήσεων χάρη στις προσφορές γευμάτων των 5 δολαρίων, καθώς η αλυσίδα εστιατορίων προσπάθησε να αντισταθμίσει την αντίληψη ότι τα προϊόντα της είχαν γίνει υπερβολικά ακριβά.
Ο Δείκτης Big Mac του περιοδικού «The Economist», ο οποίος χρησιμοποιείται συνήθως ως μέσο σύγκρισης της ισοτιμίας αγοραστικής δύναμης μεταξύ χωρών, δείχνει ότι η τιμή του σάντουιτς στις ΗΠΑ έχει αυξηθεί κατά περίπου 23% μεταξύ του 2019 και του τέλους του 2025.
Αυξήσεις τιμών
Η McDonald’s άρχισε να αυξάνει τις τιμές του μενού της μετά την πανδημία, προκειμένου να αντισταθμίσει την ραγδαία αύξηση του κόστους πρώτων υλών όπως το βόειο κρέας, την άνοδο των μισθών και την αύξηση των τιμών των καυσίμων. Και όλα αυτά ενώ οι πελάτες πιέζονταν από τον πληθωρισμό και την άνοδο των επιτοκίων, γεγονός που τους έκανε πιο επιλεκτικούς ως προς το πού ξοδεύουν τα χρήματά τους.
Η δυναμική αυτή ενέτεινε τον ανταγωνισμό στον κλάδο της εστίασης, με τις αλυσίδες να ανταγωνίζονται για την προσέλκυση πελατών, προσφέροντας προσφορές περιορισμένης διάρκειας και δελεάζοντας τους καταναλωτές με επιθετικές εκπτώσεις. Ενώ η άνοδος των τιμών έχει πλήξει τα εστιατόρια σε γενικές γραμμές, οι ανταγωνιστές της McDonald’s φαίνεται να τα πηγαίνουν καλύτερα, τουλάχιστον προς το παρόν.
Η Burger King της Restaurant Brands International Inc. κατέγραψε αύξηση των συγκρίσιμων πωλήσεων στις ΗΠΑ κατά 8,5% το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις χάρη στο ανανεωμένο Whopper και στην προωθητική ενέργεια για το «Star Wars».
Η Taco Bell, που ανήκει στην Yum! Brands Inc., ανέφερε αύξηση 7% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων, καθώς τα γεύματα των 5, 7 και 9 δολαρίων οδήγησαν σε αύξηση των επισκέψεων πελατών.
Οι μετοχές των εταιρειών έχουν σημειώσει άνοδο 5% και πτώση 8,4% από την αρχή του έτους, αντίστοιχα — υπολείπονται της αύξησης 13% του δείκτη S&P 500. Στον αντίποδα, οι μετοχές της McDonald’s, συγκριτικά, έχουν υποχωρήσει κατά 23% από την αρχή του έτους.
Σχεδόν το 95% των εστιατορίων της McDonald’s λειτουργούν με franchise
Οι συμφωνίες franchising
Οι επενδυτές θεωρούν τη διαφωνία με τους δικαιοδόχους ως έναν ακόμη λόγο για τις υποτονικές πωλήσεις. Οι δικαιοδόχοι έχουν αντιδράσει στις εκπτώσεις -όπως το φετινό μενού με 10 είδη κάτω των 3 δολαρίων- καθώς αυτές αυξάνουν τις πωλήσεις αλλά μειώνουν τα κέρδη των επιχειρηματιών που ήδη αντιμετωπίζουν υψηλότερα κόστη.
Περίπου το ένα τρίτο των franchisees δεν ακολούθησε τις οδηγίες τιμολόγησης, ενώ η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών ήταν κάτω από τα επιδιωκόμενα επίπεδα για την κυκλοφορία της προσφοράς, όπως ανέφερε ο Διευθύνων Σύμβουλος Chris Kempczinski κατά την τελευταία ανακοίνωση αποτελεσμάτων. Σχεδόν το 95% των εστιατορίων της McDonald’s λειτουργούν με franchise.
Άλλα παράπονα έχουν επικεντρωθεί σε λιγότερο απτά ζητήματα. Ορισμένοι πελάτες που κάποτε ήταν πιστοί έχουν εκφράσει δυσαρέσκεια για καταστήματα που, όπως λένε, έχουν χάσει τη μαγεία που έκανε την επίσκεψη στη McDonald’s μια ευχάριστη παιδική ανάμνηση – ειδικά αφού η εταιρεία δεν ξανάνοιξε ποτέ πολλές από τις παιδικές χαρές που είχε κλείσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
O Διευθύνων Σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, ανακοινώνει την πρωτοβουλία «Next»
Νέα πρωτοβουλία
Όπως επισημαίνει το Bloomberg, η τελευταία πρωτοβουλία της McDonald’s αποτελεί απάντηση σε πολλά από αυτά τα ζητήματα. Με την ονομασία «Next», στοχεύει στην αναζωογόνηση των πωλήσεων μέσω επενδύσεων στην τεχνολογία, αναβαθμίσεων των εστιατορίων και σχεδίων για την αύξηση του μεριδίου αγοράς τόσο στην κατηγορία του κοτόπουλου όσο και σε εκείνη των ποτών.
Η εταιρεία έχει επίσης ανακοινώσει σχέδια για την αναβάθμιση των χώρων «PlayPlaces» στο πλαίσιο μιας ευρείας προσπάθειας εκσυγχρονισμού των εστιατορίων.
