Σούπερ μάρκετ: Επιχείρηση «καθαρές τιμές» και το αλαλούμ με τις προσφορές 1+1

Πλαφόν στις προσφορές, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, εξετάζει το υπουργείο Ανάπτυξης, προκειμένου να ενσωματωθεί στις τελικές τιμές μέρος των κονδυλίων που δαπανούν κάθε χρόνο οι προμηθευτές για προωθητικές ενέργειες και έτσι να δούμε μόνιμες μειώσεις στα ράφια.

Αν και ο κυβερνητικός εκπρόσωπος, Παύλος Μαρινάκης, ξεκαθάρισε ότι «σε καμία περίπτωση δεν πρόκειται να καταργηθούν οι προσφορές 1+1, ούτε καμία προσφορά, ούτε θα μπορούσε ποτέ η κυβέρνηση να παρέμβει στον τρόπο που η κάθε εταιρεία επιλέγει να προωθεί τα προϊόντα της και τον τρόπο που επιλέγουν οι καταναλωτές να τα αγοράζουν», η επιχείρηση «καθαρές τιμές» από την πλευρά του υπουργείου Ανάπτυξης συνεχίζει να βρίσκεται σε υψηλή προτεραιότητα.

Σούπερ μάρκετ: Καίνε οι τιμές σε τρόφιμα και είδη σπιτιού – «Καπέλο» 609 εκατ. ευρώ στο 9μηνο

Το βασικό ζητούμενο, όπως είχε συμβεί πολλές φορές στο παρελθόν (π.χ. την περίοδο της συγκυβέρνησης Ν.Δ. – ΠΑΣΟΚ που επιχειρήθηκε η θεσμοθέτηση των «καθαρών τιμών» στα παραστατικά που θα διακινούνταν μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων σχέδιο που δεν προχώρησε), είναι να μειωθούν μόνιμα οι τιμές στο ράφι, με τους καταναλωτές να μπορούν συγκρίνουν με ευκολία το πόσο πωλούνται τα προϊόντα στις διάφορες αλυσίδες, καθώς και να επιτευχθεί μεγαλύτερη διαφάνεια στις σχέσεις μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων.

Σύμφωνα με το υπουργείο γίνονται συζητήσεις με το σύνολο της αγοράς ώστε να προσδιοριστεί ένα νομοθετικό πλαίσιο που θα ξεκαθαρίσει τα πράγματα και «θα καθαρίσουν αυτά τα καρτελάκια προσφορών που πολλές φορές με τον τρόπο που υλοποιούνται μπερδεύουν τον καταναλωτή και μπορεί να υποκρύπτουν και παραπλανητικές εκπτώσεις και να έχουμε μόνιμα καθαρές χαμηλές τιμές στα ράφια για όλα τα προϊόντα» ανέφερε ο κος Σκρέκας.

Η κατάλληλη στρατηγική σύμφωνα με τον υπουργό Ανάπτυξης είναι οι χαμηλές τιμές κάθε μέρα (Every Day Low Price).

Προς το παρόν οι αρμόδιες υπηρεσίες εξετάζουν όλα τα σενάρια με το επικρατέστερο να αφορά τον ορισμό ενός χαμηλού πλαφόν στον όγκο και στην αξία των προϊόντων που μπορεί να τίθενται υπό καθεστώς προσφοράς.

Εάν, για παράδειγμα, σήμερα το 50% του όγκου ενός προϊόντος διατίθεται μέσω προσφορών αυτό το ποσοστό να πέσει στο 30%. «Δεν μπορεί το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων ενός προϊόντος να προέρχεται από πρακτικές μόνιμων προσφορών χωρίς ποτέ να γίνονται πωλήσεις στην αρχική τιμή» αναφέρει χαρακτηριστικά πηγή του υπουργείου.

Βέβαια μετά τις δηλώσεις του κυβερνητικού εκπροσώπου, ενδεχομένως η επιχείρηση «καθαρές τιμές» να υποστεί κάποιες τροποποιήσεις, ή να παγώσει.

Τι είναι η στρατηγική EDLP;

Το Every Day Low Price – EDLP (κάθε μέρα χαμηλή τιμή) είναι μια στρατηγική τιμολόγησης όπου μια εταιρεία λιανικής διατηρεί σταθερά χαμηλές τιμές για τα προϊόντα της αντί να προσφέρει συχνές εκπτώσεις ή προωθητικές ενέργειες του τύπου προσφορά 1+1, εκπτωτικά κουπόνια, μεγαλύτερες συσκευασίες με δωρεάν επιπλέον περιεχόμενο, μικρής διάρκειας εκπτώσεις 50-60-70% κ.λπ.

Η καθημερινή χαμηλή τιμολόγηση έρχεται σε αντίθεση με μια στρατηγική υψηλών-χαμηλών τιμών (High Low Prices – HiLo), όπου οι επιχειρήσεις αλλάζουν συχνά τιμές, πραγματοποιούν προσφορές και προσφέρουν εκπτώσεις για να προσελκύσουν πελάτες σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους. Με το EDLP, οι πελάτες ενθαρρύνονται να κάνουν αγορές ανά πάσα στιγμή, καθώς μπορούν να αναμένουν να βρίσκουν τις ίδιες χαμηλές τιμές με συνέπεια χωρίς να πρέπει να κυνηγούν τις προσφορές.

Η Walmart υιοθέτησε αυτή τη στρατηγική από την ίδρυσή της, το 1962, όταν η Kmart ήταν ο κυρίαρχος παίκτης στην αγορά των ΗΠΑ, χρησιμοποιώντας στρατηγική υψηλών – χαμηλών τιμών. Μέσω των καθημερινών χαμηλών τιμών η Walmart έχτισε τη φήμη της ως ηγέτης χαμηλού κόστους στον κλάδο της λιανικής.

Ωστόσο, σε άλλες χώρες με διαφορετικό επίπεδο ανταγωνισμού, όπως π.χ. στον Καναδά, η Walmart αν και αρχικά επιχείρησε να καθιερωθεί μέσω της στρατηγικής EDLP, τελικά υιοθέτησε περισσότερες εβδομαδιαίες προσφορές.

Ανάλογη στρατηγική τιμολόγησης έχουν ακολουθήσει και οι αλυσίδες Costco και Trader Joe’s.

Το κυνήγι των προσφορών

Οι καταναλωτές για να διατηρήσουν, στο βαθμό που μπορούν, τα επίπεδα κατανάλωσης και το μέγεθος του καλαθιού έχουν γίνει «κυνηγοί» προσφορών. Στην πλειονότητά τους ψάχνουν για εκπτώσεις και προσφορές πριν ψωνίσουν, ενώ επισκέπτονται διαφορετικά σούπερ μάρκετ για να τις εντοπίσουν. Επίσης, αρκετοί δηλώνουν ότι ορισμένα προϊόντα περιμένουν να βγουν σε προσφορά για να τα ψωνίσουν κι ότι δεν θα τα αγόραζαν ποτέ σε κανονική τιμή, ενώ υποστηρίζουν πως ψωνίζουν ό,τι βρίσκουν σε προσφορά, χωρίς να τους απασχολεί η μάρκα.

Όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται σε έρευνα του ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) το 2017 το 74% των ερωτώμενων κυνηγούσε τις προσφορές και τις εκπτώσεις στο σουπερμάρκετ, αυτό το ποσοστό το 2021, εν μέσω πανδημίας και lockdown, είχε διαμορφωθεί σε μόλις 58% για να αυξηθεί το 2022 στο 63%. Αυτή η εξέλιξη αντικατοπτρίζει την ανάγκη των καταναλωτών στη συγκεκριμένη χρονική συγκυρία για να εξοικονομήσουν χρήματα.

Παράλληλα όμως αυξάνεται και η επίδραση που έχουν οι προσφορές και οι εκπτώσεις στην επιλογή καταστήματος. Το ποσοστό των καταναλωτών που επέλεγε κατάστημα με κύριο λόγο τις προσφορές είχε μειωθεί από 63% το 2017 σε 41% το 2021, για να αυξηθεί το 2022 και πάλι στο 51%, κάτι που δείχνει ότι πλέον η διάθεση προϊόντων σε τιμές ευκαιρίας αποτελεί εκ έντονο σημείο διαφοροποίησης ανάμεσα στις αλυσίδες σουπερμάρκετ.

Αντίθετα, χαρακτηριστικό της ανάγκης των καταναλωτών για διαμόρφωση τιμών σε χαμηλότερα επίπεδα είναι το γεγονός ότι το 43% του κοινού δηλώνει ότι προτιμάει περισσότερες προσφορές, παρά χαμηλές τιμές, έναντι 44% το 2021 και 57% το 2017. Αυτή η σταθεροποίηση δείχνει ότι οι καταναλωτές έχουν ανάγκη τόσο τις χαμηλές τιμές, όσο και τις εκπτωτικές ενέργειες. Αυτό το 43% του κοινού θεωρεί ότι μέσω της αναζήτησης και επιλογής προσφορών και εκπτώσεων έχει τη δυνατότητα τόσο για μεγαλύτερες εξοικονομήσεις, όσο και για προσαρμογή στις δικές τους εξατομικευμένες ανάγκες της εξοικονόμησης χρημάτων. Από την άλλη πλευρά όμως, ένα σημαντικό κομμάτι των καταναλωτών δεν έχει ενδεχομένως την ενέργεια ή τον χρόνο για την πλήρη αξιοποίηση των εκπτωτικών δράσεων και ως εκ τούτου προτιμάει περισσότερο τις χαμηλότερες τιμές.