LVMH: Γιατί δεν έχει την… πολυτέλεια να φύγει από την Κίνα

Μπροστά στη μεγάλη πρόκληση της γήρανσης του πληθυσμού που μέχρι πρότινος αποτελούσε το μεγαλύτερο πελάτη του, την Κίνα, βρίσκεται πλέον ο Μπερνάρ Αρνό.

Ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο έχει αντιληφθεί πως η δημογραφική γήρανση της Κίνας αποτελεί σοβαρό πρόβλημα για την LVMH, τον όμιλο πολυτελών προϊόντων του, καθώς ενισχύεται ολοένα και περισσότερο η τάση των Κινέζων καταναλωτών να αποταμιεύουν, σε αντίθεση με το να ξοδεύουν σε αγαθά πολυτελείας

LVMH: Οικογενειακή υπόθεση ο έλεγχος της μεγαλύτερης εισηγμένης στην ευρωζώνη

Παρά το γεγονός ότι η Ευρώπη είναι η πατρίδα της αυτοκρατορίας του Αρνό, τις τελευταίες τρεις δεκαετίες ο κινητήριος μοχλός της εκρηκτικής ανάπτυξης της LVMH ήταν η Κίνα.

Μπερνάρ Αρνό

Οι ταξιδιώτες του κόσμου

Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν δίστασαν ούτε λεπτό να επιβιβαστούν σε πτήσεις προς το Παρίσι και άλλες πρωτεύουσες της μόδας για να αγοράσουν τις εμβληματικές τσάντες του ομίλου και -όταν η πανδημία μπήκε στη μέση- πάλι δεν είχαν κανένα πρόβλημα να επισκέπτονται τις τεραστίου μεγέθους μπουτίκ της Louis Vuitton, του Dior και άλλων ετικετών που η LVMH έχτισε τις τελευταίες δεκαετίες σε όλη την Κίνα.

Η άνοδος των Κινέζων αγοραστών με μεγάλες δαπάνες μεταμόρφωσε την αγορά πολυτελείας, με την Κίνα να αντιπροσωπεύει περίπου το 20% των παγκόσμιων πωλήσεων της LVMH.

Η αλλαγή του καταναλωτικού κλίματος

Τώρα, η οικονομία της Κίνας βιώνει σημαντική υποχώρηση και οι γεωπολιτικές εντάσεις αυξάνονται. Η αγορά ακινήτων, η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τέταρτο του κινεζικού ΑΕΠ, παραπαίει. Η ανεργία μεταξύ των νέων έφτασε σε επίπεδα ρεκόρ πέρυσι.

Η πολιτική καταστολή στο Χονγκ Κονγκ έχει προκαλέσει την αποχώρηση διεθνών επιχειρήσεων από την πόλη. Και η αυξανόμενη ρήξη μεταξύ Πεκίνου και Ουάσιγκτον, καθώς η καθεμία θεωρεί την άλλη ως τον κύριο πολιτικό και οικονομικό της αντίπαλο, οδήγησε τις επιχειρήσεις να μειώσουν την έκθεσή τους στην Κίνα.

Παρόλο που η αβεβαιότητα έχει επηρεάσει τις μετοχές της LVMH, ο Αρνό επέστρεψε στην κορυφή της πρώτης δεκάδας των πλουσιότερων ανθρώπων στον κόσμο, υιοθετώντας σταθερά μια διαφορετική προσέγγιση.

Κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης στη χώρα το περασμένο καλοκαίρι, ο Αρνό ζήτησε από τα στελέχη της LVMH να προβούν σε επανεξέταση των σχεδιαζόμενων επενδύσεών τους, όπως αποκαλύπτει η Wall Street Journal. Κάποια έργα καθυστέρησαν, αλλά κανένα δεν ακυρώθηκε, αφού στον όμιλο κυριαρχεί το moto του Αρνό «Σε περιόδους αβεβαιότητας, να είστε υπομονετικοί».

Για τον επικεφαλής της LVMH, τα πιθανά οφέλη από την επέκταση στην Κίνα υπερτερούν των κινδύνων. Εκατοντάδες εκατομμύρια δυνητικοί καταναλωτές πολυτελείας αναμένεται να εμφανιστούν εκεί τα επόμενα χρόνια, και ο Αρνό δείχνει αποφασισμένος να τους κερδίσει.

«Δεν ξέρω αν ο κόσμος θα μπορούσε να επιβιώσει χωρίς το Χονγκ Κονγκ και την ηπειρωτική Κίνα, τελεία και παύλα», δήλωσε ο Φάρελ Γουίλιαμς, ο ιμπρεσάριος της χιπ-χοπ που ο Αρνό προσέλαβε πέρυσι για να γίνει σχεδιαστής ανδρικών ενδυμάτων για τη Louis Vuitton.

Μίλησε λίγες ημέρες πριν από μια επίδειξη μόδας κατά μήκος του φημισμένου παραλιακού πεζόδρομου της πόλης στα τέλη Νοεμβρίου με στόχο να αναβιώσει το Χονγκ Κονγκ ως πρωτεύουσα της μόδας και να αυξήσει τις πωλήσεις της LVMH. Το θέαμα, γεμάτο με Κινέζους διασημότητες, κατέστησε σαφή τη δέσμευση της LVMH να φλερτάρει τους Κινέζους αγοραστές και να διεκδικήσει μια θέση στην περιοχή.

Πάντα θα υπάρχει η Κίνα

Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά ειδών πολυτελείας στον κόσμο και έχει ακόμη περιθώρια ανάπτυξης. Οι Κινέζοι αγοραστές προβλέπεται να ξοδέψουν 50 δολάρια σε είδη πολυτελείας το 2022 σε κατά κεφαλήν βάση, σύμφωνα με τη Morgan Stanley. Αυτό συγκρίνεται με τα 280 δολάρια στις ΗΠΑ και τα 325 δολάρια στη Νότια Κορέα. Οι αγορές μεγάλων ειδών στο Πεκίνο εξακολουθούν να συγκεντρώνονται ως επί το πλείστον στα εμπορικά κέντρα.

Το μερίδιο της Κίνας αναμένεται να αυξηθεί από το 23% περίπου των παγκόσμιων δαπανών πολυτελείας στο 40% μέχρι το 2030, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας συμβούλων Bain. Τον Ιανουάριο, ο επικεφαλής των οικονομικών της LVMH δήλωσε στους αναλυτές ότι οι δαπάνες για είδη πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα έχουν διπλασιαστεί από το 2019.

Ως προς το τι θα φέρει η επόμενη μεγάλη αγορά πολυτελείας, ο Λοράν Μπουαγιό, ο διευθύνων σύμβουλος της Hennessy, της μάρκας κονιάκ της LVMH είναι ξεκάθαρος: «Μετά την Κίνα, υπάρχει η… Κίνα».

Η έκθεση της LVMH στην Κίνα είναι σχετικά περιορισμένη σε σύγκριση με τις αυτοκινητοβιομηχανίες και άλλες δυτικές επιχειρήσεις, επειδή δεν έχει ισχυρές παραγωγικές δραστηριότητες στη χώρα. Οι τσάντες, τα κοσμήματα και άλλα προϊόντα της παράγονται κυρίως σε ευρωπαϊκά εργαστήρια. Το μεγαλύτερο μέρος των επενδύσεων της εταιρείας στην Κίνα συγκεντρώνεται στους 28.000 υπαλλήλους της και στα 1.300 καταστήματά της, η πλειονότητα των οποίων λειτουργεί με πενταετείς έως επταετείς μισθώσεις.

Αναδόμηση και επενδύσεις

Παρόλα αυτά, η LVMH έχει επενδύσει σημαντικά στις ναυαρχίδες της σε όλη τη χώρα για να τους δώσει μεγαλοπρέπεια – συμπεριλαμβανομένης της τρέχουσας ανακαίνισης του καταστήματος στο Πεκίνο. Η κινεζική κυβέρνηση μετατρέπει τώρα το νησί Χαϊνάν, στα ανοικτά των νότιων ακτών της Κίνας, σε ένα hot spot για πολυτελή ταξίδια και αφορολόγητες αγορές και η Louis Vuitton δεν θα μπορούσε να μην κατασκευάσει ένα ακόμη flagship store. Η LVMH σχεδιάζει επίσης ένα εμπορικό και ψυχαγωγικό συγκρότημα στο νησί, το οποίο ο βραχίονας αφορολόγητων ειδών της εταιρείας λέει ότι θα ισοδυναμεί με μια «άνευ προηγουμένου επένδυση», με το έργο να αναμένεται να προσελκύσει 1.000 εμπορικά σήματα πολυτελείας και 16 εκατομμύρια επισκέπτες ετησίως μέχρι το 2030.

Η LVMH βοήθησε στην οικοδόμηση της τεράστιας αγοράς της Κίνας για την πολυτελή κατανάλωση που έχει πλέον επικρατήσει – και αυτό δεν είναι εύκολο για έναν πληθυσμό υπό την κυριαρχία του Κομμουνιστικού Κόμματος της Κίνας, το οποίο αποφεύγει τις επιδείξεις πλούτου.

Παρά τα όποια σκαμπανεβάσματα, ο Αρνό και η οικογένειά του έχουν δηλώσει την αφοσίωσή τους στη χώρα. Τον Νοέμβριο, ο ανιψιός του Αρνό, Λουντοβίκ, συμμετείχε στη Διεθνή Έκθεση Εισαγωγών της Κίνας στη Σαγκάη, ένα σημαντικό φόρουμ για την οικοδόμηση επιχειρηματικών δεσμών με τη Δύση, μεταφέροντας μηνύματα από τον θείο του – το πρώτο ήταν «ένα μήνυμα φιλίας και σεβασμού πρώτα απ’ όλα για την Κίνα, την κυβέρνησή της και τον λαό της».

Το άλλο μήνυμα ήταν ότι η LVMH δεν πρόκειται να πάει πουθενά, επισημαίνοντας: «Για πολλές από τις μάρκες μας, η Κίνα είναι μια αγορά-κλειδί και μια αγορά για την οποία πρέπει να τα δώσουν όλα».

Τα εμπορικά κέντρα και ένας φόρος

Ο Αρνό άνοιξε δρόμους στην Κίνα, όταν πολλοί από τους αντιπάλους του ήταν ακόμη επικεντρωμένοι στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

Η Louis Vuitton άνοιξε μια μπουτίκ στο ξενοδοχείο Palace του Πεκίνου το 1992 – μια τολμηρή κίνηση σε μια εποχή που οι μάζες της Κίνας εξακολουθούσαν να μετακινούνται στη δουλειά τους με ποδήλατα και η επίδειξη πλούτου ήταν μια ξένη έννοια. Το κόλπο απέδωσε, καθώς η μπουτίκ άρχισε γρήγορα να σημειώνει περισσότερες πωλήσεις από μερικά από τα πολύ μεγαλύτερα καταστήματα του οίκου στην Ευρώπη – ένα αντικείμενο Louis Vuitton ήταν το αγαπημένο για τα δώρα που συνήθιζαν να κάνουν οι κυβερνήσεις και οι επιχειρήσεις της Κίνας.

Στις δεκαετίες που ακολούθησαν, εμπορικά κέντρα ξεφύτρωσαν σε όλη την Κίνα και οι μάρκες πολυτελείας έκαναν τεράστιες επενδύσεις σε καταστήματα, ποντάροντας στην ανερχόμενη μεσαία τάξη. Όμως ο βαρύς φόρος πολυτελείας της Κίνας, που καθιστά τα αγαθά έως και 40% ακριβότερα στην πατρίδα τους από ό,τι στην Ευρώπη, οδήγησε τους Κινέζους αγοραστές να αναζητήσουν προσφορές στο εξωτερικό. Οι μάρκες πολυτελείας προσέλκυσαν τους Κινέζους καταναλωτές στο Χονγκ Κονγκ, το Τόκιο, το Παρίσι και τη Νέα Υόρκη, επανασχεδιάζοντας πολυκαταστήματα και μπουτίκ για να τους εξυπηρετήσουν.

Με την πάροδο των ετών ο φόρος πολυτελείας μειώθηκε. Όταν χτύπησε η πανδημία, οι Κινέζοι καταναλωτές που δεν μπορούσαν να ταξιδέψουν, αγόρασαν στο σπίτι, προκαλώντας μια τεράστια αύξηση των πωλήσεων στην ηπειρωτική χώρα. Ξαφνικά, τα εμπορικά κέντρα στην Κίνα έγιναν μερικά από τα πιο παραγωγικά στον κόσμο σε πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο.

Και η LVMH απάντησε. Η Louis Vuitton αύξησε τον αριθμό των εργαζομένων της στην Κίνα κατά 30% περίπου κατά τη διάρκεια της Covid-19, mεγάλωσε τα καταστήματά της και επένδυσε στην εκπαίδευση των πωλητών της.

Το φθινόπωρο του 2020, η Louis Vuitton επέλεξε τη Γουχάν, όπου τα κρούσματα άρχισαν να μειώνονται, για να διοργανώσει το πρώτο σκέλος της περιοδεύουσας έκθεσης «See LV», μια διαδραστική περιήγηση στην 160χρονη ιστορία της μάρκας. Τη βραδιά των εγκαινίων, εκατοντάδες άνθρωποι περίμεναν έξω από ένα πολυτελές εμπορικό κέντρο υπό βροχή για να δουν τον Zhu Yilong, έναν ηθοποιό γεννημένο στη Γουχάν, τον οποίο η Louis Vuitton είχε πρόσφατα χρίσει πρεσβευτή της μάρκας.

Μέχρι τις αρχές του 2023, η μεταπανδημική έξαρση των αγορών πολυτελείας μεταξύ των Δυτικών είχε αρχίσει να φθίνει και η Κίνα φαινόταν έτοιμη να πάρει τη σκυτάλη. Το Πεκίνο χαλάρωσε τους συνοριακούς του περιορισμούς και οι επενδυτές πόνταραν πολλά στην άνοδο, στέλνοντας τις τιμές των μετοχών των εταιρειών πολυτελείας στα ύψη.

Τα στελέχη παρατήρησαν επίσης μια αλλαγή στη διάθεση των Κινέζων αξιωματούχων. Κάποτε ήταν αδιάλλακτοι, τώρα εμφανίστηκαν πιο ανοιχτοί στο να συνεργαστούν με την εταιρεία πολυτελείας, στο πλαίσιο των ευρύτερων στόχων για την τόνωση των καταναλωτικών δαπανών και την τόνωση των διεθνών επενδύσεων.

Τον Απρίλιο, ο Γουάνγηκ Γουντάο, υπουργός Εμπορίου της Κίνας, ταξίδεψε στο κατάστημα της Dior στη λεωφόρο Montaigne στο Παρίσι για να συναντηθεί με τον Αρνό και κορυφαίους υπολοχαγούς, συμπεριλαμβανομένης της κόρης του Αρνό, Ντελφίν, η οποία διευθύνει τον Christian Dior. Ο Γουάνγκ είπε στην ομάδα ότι αναμένει ότι οι Κινέζοι πολίτες θα αρχίσουν σύντομα να ταξιδεύουν και πάλι στην Ευρώπη.

Υποδοχή ποπ σταρ

Τον Ιούνιο, ο Αρνό ταξίδεψε στην Κίνα για πρώτη φορά μετά την πανδημία. Συνοδευόμενος από τον μικρότερο γιο του, Ζαν, ο 74χρονος Γάλλος αντιμετωπίστηκε σαν ποπ σταρ όπου κι αν πήγε. Οι θεατές του ζητούσαν να βγάλει selfies και οι μητέρες του ζητούσαν ακόμη και να αγγίξει τα μωρά τους, με την ελπίδα ότι η καλή του τύχη θα μεταδιδόταν και σε αυτά.

«Αισθάνομαι ότι η κινεζική αγορά και ο κινέζος καταναλωτής είναι πολύ ανοιχτόμυαλοι και πολύ χαρούμενοι που ανοίγονται ξανά», είχε δηλώσει τότε ο Ζαν Αρνό, οποίος διευθύνει το τμήμα ρολογιών της Louis Vuitton.

Η υποδοχή αυτή ήρθε σε αντίθεση με τη μεταχείριση του Αρνό στη Γαλλία, όπου τον διαπόμπευαν. Δεκάδες χιλιάδες κατέβηκαν στους δρόμους για να διαμαρτυρηθούν για την αύξηση της ηλικίας συνταξιοδότησης, προτρέποντας τους πλούσιους να πληρώσουν περισσότερους φόρους. Πολλοί είχαν εισβάλει στα κεντρικά γραφεία της LVMH στο Παρίσι.

Παρόλα αυτά, ο Αρνό δεν μπορούσε να αγνοήσει την επιβράδυνση της Κίνας κι έπρεπε να βρεθεί ένας τρόπος να αποκρυπτογραφήσει πώς αυτό θα επηρέαζε τις πωλήσεις του ομίλου. Μαζί με την κόρη του Ντεφίλ, το γιο του Ζαν και τον διευθύνοντα σύμβουλο της Louis Vuitton Πιέτρο Μπεκάρι κατέληξαν στο ότι η Κίνα θα ωριμάσει ως αγορά ειδών πολυτελείας αλλά τα οικονομικά προβλήματα θα επιβραδύνουν την ανάπτυξή της – ίσως κατά αρκετά χρόνια, σε σύγκριση με προηγούμενες προβλέψεις.