O κίνδυνος του Greenwashing

Στη σημερινή αβεβαιότητα των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, η ερώτηση είναι τί μπορεί να ωθήσει τις επιχειρήσεις να λάβουν υπόψη κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα;

Η πρώτη απάντηση έχει παραμείνει από καιρό της προσωπικής δέσμευσης των μάνατζερ τους – με ή κατά των μετόχων τους. Δεδομένου ότι αυτό είναι αρκετά δύσκολο και, πάνω από όλα, εξαρτάται από τις επιθυμίες των CEO, οι οικονομικοί επιστήμονες προτιμούν την ανάλυση κινδύνου: μακροπρόθεσμα, οι επενδυτές και οι μέτοχοι δεν έχουν κανένα ενδιαφέρον να δουν μια επιχείρηση να μολύνει το περιβάλλον, να δηλητηριάζει τους πελάτες της, να παραβιάζει τα κοινωνικά δικαιώματα, υπό την επιβολή ποινής ως στόχου μποϊκοτάζ, πολιτικών καταγγελιών, αναφορών στα ΜΜΕ και τελικά, αγωγών (βλ. Κ. Ζοπουνίδης, Διαχείριση νέων ρίσκων, Πολυτεχνείο Κρήτης, Δευτέρα 1 Φεβρουαρίου 2021).

Πρέπει, συνεπώς να αντιμετωπίζει τις αρνητικές εξωτερικές συνέπειες των δικών της δραστηριοτήτων με τον ίδιο τρόπο όπως και οι κίνδυνοι από το εξωτερικό. Γενιές χρηματοοικονομικών αναλυτών αγωνίστηκαν να αποδείξουν ότι μια «υπεύθυνη» επιχείρηση, μακροπρόθεσμα ή βραχυπρόθεσμα, είναι πιο κερδοφόρα από το μέσο όρο (βλ. Κ. Ζοπουνίδης, Μ. Δούμπος, Μ. Εσκαντάρ, Συγκριτική χρηματοοικονομική αξιολόγηση των επιχειρήσεων με βάση το τρίπτυχο ESG, Οικονομικός Ταχυδρόμος, 2021).

Κίνδυνος του Greenwashing

Αυτή η προσέγγιση έχει όρια: ενθαρρύνει τις εταιρείες να εκτιμήσουν την ουσία των κινδύνων, δηλαδή να αντιμετωπίσουν μόνο εκείνους που μπορούν να προσελκύσουν αποτελεσματικά την προσοχή των ενδιαφερομένων, να προκαλέσουν μετρήσιμες απώλειες και να δώσουν προτεραιότητα σε άλλους κινδύνους με μια επικοινωνιακή πολιτική που τους ελαχιστοποιεί: το διάσημο greenwashing.

Σύμφωνα με έρευνα της Porter Novelli/Cone το 87% της Generation Z ισχυρίζονται πως ανησυχούν για το περιβάλλον και το μέλλον του πλανήτη, ενώ το 73% των Millenial είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για ένα προϊόν που είναι βιώσιμο. Και κάπως έτσι το greenwashing έρχεται να στοχεύσει αυτούς τους ανήσυχους καταναλωτές χρησιμοποιώντας τεχνικές μάρκετινγκ. Ουσιαστικά, πρόκειται για πρακτικές προώθησης διαφημίσεων και λανσαρίσματος νέων προϊόντων που οι επιχειρήσεις ισχυρίζονται ότι τόσο αυτές όσο και τα προϊόντα τους είναι περιβαλλοντικά βιώσιμα, ενώ στην πραγματικότητα κάνουν πολύ λίγα για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις που προκύπτουν.

Κάτι τέτοιο είναι εξαιρετικά επιβλαβές και ανήθικο καθώς χρησιμοποιούνται οι ανάγκες των καταναλωτών και επιτρέπουν στις αντίστοιχες επιχειρήσεις να συνεχίζουν να καταστρέφουν το περιβάλλον ενώ ταυτόχρονα παράγουν κέρδη. Η πολιτική ΕΚΕ γίνεται τότε ένα αμυντικό όπλο για το μάνατζμεντ για να αποδείξει με εμπεριστατωμένες αναφορές και δείκτες ότι μπορεί να συνεχίσει να λειτουργεί όπως πριν.

Πολλαπλοί κίνδυνοι

Το πρόβλημα είναι ότι ο αριθμός των κινδύνων αυξάνεται κατά τη διάρκεια του χρόνου. Στο κοινωνικό ζήτημα των αρχών του 20ου αιώνα, προστέθηκαν εκείνα της ποιότητας και της κληρονομιάς των καταναλωτικών προϊόντων στη δεκαετία του 1960, η ρύπανση στη δεκαετία του 1970, τα ανθρώπινα δικαιώματα στη δεκαετία του 1980, η υπερθέρμανση του πλανήτη και η βιοποικιλότητα στη δεκαετία του 1990 και τελικά ο σεβασμός για ποικιλία.

Σε κάθε στάδιο το ίδιο μοτίβο αναπαράγεται: σκάνδαλα ή ατυχήματα, επιθέσεις από μαχητικά κινήματα, πολιτικά και μέσα ενημέρωσης, ατομική και ηθική δέσμευση μερικών σπάνιων επιχειρηματιών, εμφάνιση του θέματος σε πολιτικό επίπεδο, σε νομοθετικό επίπεδο, δεσμευτική δράση από δικαστές…

Το πρόβλημα δεν θα είναι πλέον το θέμα να θεραπευθούν οι εξωτερικές αρνητικότητες που δημιουργεί η δραστηριότητα των επιχειρήσεων, αλλά η διατύπωση μιας νέας δραστηριότητας που μπορεί να ανταποκριθεί στις προσδοκίες που εκφράζει η κοινωνία, για να θέσει τον άνθρωπο και τον πλανήτη στο κέντρο της οικονομικής πολιτικής.

Όμως, η ολοένα και πιο έντονη γνώση των αδυναμιών της αγοράς και του περιορισμένου ορθολογισμού των παραγόντων της, δείχνουν ότι νέα εργαλεία αξιολόγησης είναι απαραίτητα για να ληφθεί υπόψη η οικονομική δραστηριότητα υπό το φως αυτών των νέων κοινωνικών αναγκών με τρόπο ώστε να αναπτυχθούν ειδικές γνώσεις για τους στόχους και τις στρατηγικές τις πιο προσαρμοσμένες σε αυτούς. Μερικές μεγάλες επιχειρήσεις διατηρούν χωρίς να το αναφέρουν, ένα τύπο «πράσινης» λογιστικής, παράλληλα με την κλασική χρηματοοικονομική λογιστική.

Συμπερασματικά, το τμήμα Risk Management της επιχείρησης πρέπει να επιληφθεί τη διαχείριση όλων αυτών των νέων ρίσκων υπό το φως μιας νέας θεώρησης του σκοπού της, πιο φυσική, πιο ανθρώπινη και προσανατολισμένη στη βιώσιμη ανάπτυξη.

* Καθηγητής Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης, Ακαδημαϊκός, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών & Χρηματοοικονομικών, Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων, Επίτιμος Δρ. ΑΠΘ, Πολυτεχνείο Κρήτης & Audencia Business School, France

* Υποψήφια Δρ. Μαριάννα Εσκαντάρ, Μέλος του Financial Engineering Laboratory Πολυτεχνείο Κρήτης