Σαν σήμερα το 1957 η Ford αποκαλύπτει το πιο αποτυχημένο μοντέλο της

Στην καρδιά κάθε μεγάλης αποτυχίας – όπως όταν η Ford τερμάτισε την παραγωγή του Edsel πριν από 55 χρόνια, στις 19 Νοεμβρίου 1959 – κρύβονται μεγάλες προσδοκίες. Το Edsel πήρε το όνομά του από τον γιο του Henry Ford, όχι μικρή τιμή, και είχε το δικό του τμήμα της εταιρείας αφιερωμένο στη δημιουργία του.

Όπως ανέφερε το TIME στις 26 Αυγούστου του 1957 όταν έκανε το ντεμπούτο του το μοντέλο, η εταιρεία είχε δαπανήσει 10 χρόνια και 250 εκατομμύρια δολάρια για να σχεδιάσει ένα από τα πρώτα ολοκαίνουργια αυτοκίνητά της εδώ και δεκαετίες.

Edsel Pacer Convertible

Το Edsel κυκλοφόρησε σε 18 μοντέλα, αλλά, για να επιτύχει τους στόχους πωλήσεών του, θα έπρεπε να τα καταφέρει πολύ καλύτερα από οποιοδήποτε άλλο αυτοκίνητο εκείνη τη χρονιά. Την ημέρα Σεπτεμβρίου που κυκλοφόρησε το αυτοκίνητο στην αγορά, χιλιάδες ανυπόμονοι αγοραστές εμφανίστηκαν στους εμπόρους για να καπαρώσουν ένα νέο Edsel, αλλά πριν τελειώσει το έτος οι μηνιαίες πωλήσεις είχαν μειωθεί κατά περίπου το ένα τρίτο.

Tι πήγε στραβά;

Δείτε πώς το TIME εξήγησε τι είχε πάει στραβά, όταν η Ford ανακοίνωσε ότι τράβηξε την πρίζα του προγράμματος:

Όπως αποδείχθηκε, το Edsel ήταν μια κλασική περίπτωση λάθους αυτοκινήτου για λάθος αγορά τη λάθος στιγμή. Ηταν επίσης ένα εξαιρετικό παράδειγμα των περιορισμών της έρευνας αγοράς, με τις ανοησίες για “συνεντεύξεις σε βάθος” και το “παροχή κινήτρων”. Στην έρευνα, η Ford είχε έναν άψογο λόγο για ένα νέο μεσαίο αυτοκίνητο για να ανταγωνιστεί τα Dodge και DeSoto της Chrysler, και τα Oldsmobile, Buick, και Pontiac της General Motors,. Μελέτες έδειξαν ότι μέχρι το 1965 οι μισές από όλες τις οικογένειες των ΗΠΑ θα βρίσκονταν στην κατηγορία των $ 5.000 και πάνω, θα αγόραζαν περισσότερα αυτοκίνητα στον τομέα των μεσαίων τιμών, που είχαν ήδη το 60% της αγοράς. Το Edsel θα μπορούσε να πουλήσει έως και 400.000 αυτοκίνητα ετησίως.

Μετά τη λήψη της απόφασης το 1955, η Ford πραγματοποίησε περισσότερες μελέτες για να βεβαιωθεί ότι το νέο αυτοκίνητο είχε ακριβώς τη σωστή «προσωπικότητα». Οι έρευνες έδειξαν ότι οι αγοραστές του Mercury ήταν γενικά νέοι και με κλίση στα αυτοσχέδια αγωνιστικά, ενώ οι Pontiac, Dodge και Buick απευθύνονταν σε μεσήλικες. Το Edsel επρόκειτο να στοχεύσει ένα ανερχόμενο μέσο κοινό. Όπως είπε ένας ερευνητής, θα ήταν «το έξυπνο αυτοκίνητο για τα νεότερα στελέχη ή την οικογένεια του ανερχόμενου επαγγελματία». Για να διαδώσει αυτή την εικόνα, η Ford μπήκε στον κόπο να βγάλει ένα σημείωμα 60 σελίδων σχετικά με τα διαδικαστικά βήματα στην επιλογή ενός διαφημιστικού γραφείου, απέρριψε 19 αιτούντες πριν επιλέξει το Manhattan’s Foote, Cone & Belding. Συνολικό κόστος έρευνας, σχεδιασμού, εργαλείων, επέκτασης των εγκαταστάσεων παραγωγής: 250 εκατομμύρια δολάρια.

Ο εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Ford, Ernest Breech, ουσιαστικά ο πατέρας του Edsel, έπεισε την διοίκηση της εταιρείας ότι πολυτελή μοντέλα μεσαίου μεγέθους θα πετύχουν με βάση την έρευνα της αγοράς στις αρχές της δεκαετίας του 1950 και την ακμάζουσα αμερικανική οικονομία. Ο πρόεδρος Henry Ford II ήταν νευρικός για να διακινδυνεύσει το καλό όνομα του πατέρα του με ένα μοντέλο να βγαίνει σε αχαρτογράφητα νερά, ωστόσο η μάρκα Edsel εγκρίθηκε ερήμην του.

Ο Ρόμπερτ Μακναμάρα, υπεύθυνος για τη διατήρηση της οικονομικής πορείας της Ford, συμβούλεψε εναντίον του πολλαπλασιασμού των τμημάτων πωλήσεων, τις μηχανικές διακρίσεις του Edsel και τον προϋπολογισμό προώθησης και διαφήμισης του νέου αυτοκινήτου. Όταν το αυτοκίνητο δεν «περπάτησε», ήταν ο πρώτος που πρότεινε να κοπεί η παραγωγή για να αποφύγει βαθύτερες απώλειες. Το κρίμα είναι ότι η λαμπρή προσοχή του Lee Iacocca ήταν στραμμένη αλλού. Αν είχε δώσει την έξυπνη διαίσθηση του για τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών, το πρόγραμμα Edsel θα μπορούσε να είχε πάει καλύτερα.

Το ελάττωμα σε όλη την έρευνα ήταν ότι μέχρι το 1957, όταν εμφανίστηκε το Edsel, η άνθηση είχε εξαφανιστεί από τον τομέα των μεσαίων τιμών και ξεκίνησε μια νέα άνθηση στο τομέα των μικρών αυτοκινήτων, έναν τομέα που η έρευνα για το Edsel είχε παραβλέψει εντελώς.

SONY DSC

Ακόμα κι έτσι, το Edsel δεν ήταν μια πλήρης απώλεια για τη Ford: η εταιρεία μπόρεσε να χρησιμοποιήσει τις εγκαταστάσεις παραγωγής που κατασκευάστηκαν για τo Edsel για την επόμενη νέα σειρά μικρών αυτοκινήτων.

Περίπου 116.000 Edsels κατασκευάστηκαν και πωλήθηκαν μεταξύ 1958-60. Αφού η Ford ανακοίνωσε ότι θα σταματήσει η παραγωγή, οι τιμές των μεταχειρισμένων έπεσαν τόσο γρήγορα που οι δυσαρεστημένοι ιδιοκτήτες έλαβαν κουπόνια έκπτωσης αξίας $ 300- $ 400 $. Κοιτάζοντας το Edsel 60 χρόνια εκ των υστέρων, είναι σαφές ότι κανένα τακτικό σφάλμα δεν μπορεί να κατηγορηθεί για τον γρήγορο θάνατο της μάρκας. Μάλλον, μια τέλεια θύελλα συντριπτικής αντιξοότητας βύθισε αυτό το πλοίο.

Πάντως οι ιδιοκτήτες και οι συλλέκτες του Edsel είναι παθιασμένοι με το αμάξι που απέφευγαν οι περισσότεροι καταναλωτές. Σπάνια μοντέλα -όπως το τετράθυρο σεντάν 1960 Ranger Deluxe (κατασκευάστηκαν μόνο 31) αποσπούν κορυφαίες τιμές όταν αλλάζουν χέρια.