Η δημιουργία κοινωνικής αξίας για τις επιχειρήσεις

Οι millenials αντιπροσωπεύουν πλέον τους μισούς ενεργούς εργαζόμενους στον κόσμο. Το 87% από αυτούς πιστεύουν ότι η επιτυχία μιας επιχείρησης δεν πρέπει να μετριέται αποκλειστικά με χρηματοοικονομικούς όρους. Από την πλευρά τους, το 89% των καταναλωτών δηλώνουν έτοιμοι να εγκαταλείψουν τη συνήθη μάρκα τους για μια επωνυμία με κοινωνικό προσανατολισμό. Ακόμη και οι επενδυτές παρασύρονται όλο και περισσότερο από την ιδέα ότι οι επιχειρήσεις μας πρέπει να έχουν μια κοινωνική αποστολή: το 76% από αυτούς διαφωνεί με τον ισχυρισμό του Milton Friedman ότι «η μια και μοναδική κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων είναι να αυξάνουν τα κέρδη τους». Τέλος, το 80% του ευρύτερου κοινού πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δίνουν την ίδια σημασία στα συμφέροντα της κοινωνίας και τα δικά τους συμφέροντα.

Στον επιχειρηματικό κόσμο, η ένταση μεταξύ του να «κάνεις κάτι καλά» και να «κάνεις καλό» είναι μια παλιά ιστορία. Ο Peter Drucker ανέφερε μια περίφημη εικόνα του Ευαγγελίου ότι είναι πιο εύκολο μια καμήλα να περάσει από το μάτι της βελόνας παρά για έναν πλούσιο άνθρωπο να μπει στον παράδεισο.

Σήμερα όμως έχει γίνει προτεραιότητα η υποχρέωση των επιχειρήσεων να κάνουν καλό και όχι απλώς να πετυχαίνουν χρηματοοικονομικά. Στη δεκαετία του 1980, οι περισσότερες επιχειρήσεις μπορούσαν να τα βγάλουν πέρα με λίγη φιλανθρωπία και ένα αξιοπρεπές πρόγραμμα ΕΚΕ (βλ. Κ. Ζοπουνίδης, Μ. Δούμπος, Ε. Γρηγορούδης, Μ. Εσκαντάρ, η κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης, Πολυτεχνείο Κρήτης, 12.08.2019). Αλλά στη δεκαετία του 1990, ίσως ως αντίδραση στην «απεριόριστη απληστία» που χαρακτήριζε την προηγούμενη δεκαετία, χιλιάδες επιχειρήσεις άρχισαν να εφαρμόζουν μια νέα λογιστική προσέγγιση που ονομάζεται Triple Bottom Line: Μαζί με το κέρδος, οι άνθρωποι και ο πλανήτης έχουν γίνει προτεραιότητες για την επιχείρηση (People, Planet, Profit).

Αλτρουιστική επιχείρηση

Το άρθρο αυτό αναφέρεται στην πρόσφατη έκδοση του βιβλίου των Isaac Getz και Laurent Marbacher με τίτλο l’entreprise altruiste, editions Albin Michel, 2022, 397 σελίδες.

Οι αλτρουιστικές επιχειρήσεις ενεργούν μέσω των βασικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων τους και όχι μέσω εξωτερικών δομών, όπως τα εταιρικά ιδρύματα.

Οι αλτρουιστικές επιχειρήσεις δεν κάνουν ούτε ΕΚΕ. Αντίθετα, προσανατολίζουν όλες τις δραστηριότητές τους στην υπηρεσία του άλλου με άνευ όρων τρόπο, χωρίς δηλαδή να υποτάσσουν στη μεγιστοποίηση της οικονομικής επίδοσης. Όμως αυτή η οικονομική επίδοση παραμένει, ότι και να ειπωθεί, ο μεγάλος στόχος της παραδοσιακής επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένων αυτών που ασκούν την ΕΚΕ.

Οι συγγραφείς αναφέρουν το βρετανό συγγραφέα Bernard Shaw, ο οποίος επιβεβαιώνει «ότι ο λογικός άνθρωπος προσαρμόζεται στον υπόλοιπο κόσμο και ο παράλογος προσαρμόζει τον κόσμο στον εαυτό του και επομένως όλη η πρόοδος εξαρτάται από τον παράλογο άνθρωπο». Για τους συγγραφείς, η αλτρουιστική επιχείρηση είναι περισσότερο μια φιλοσοφία παρά ένα μοντέλο συμπεριφοράς.

Όλο και περισσότεροι ηγέτες μοιράζονται αυτή τη φιλοσοφία και αναρωτιούνται πως να τη διατυπώσουν στο μοναδικό πλαίσιο των επιχειρήσεών τους. Άλλοι πάλι – συνεργάτες, μάνατζερ, σύμβουλοι, εκπαιδευτές, ερευνητές – εξερευνούν πώς μπορούν να συμμετάσχουν από την κλασική επιχείρηση στην αλτρουιστική.

Τρία εμπόδια

Πριν από είκοσι τρία χρόνια ο μεγάλος στοχαστής των επιχειρήσεων και πρώτος διευθύνων σύμβουλος της Visa International, Dee Hock, έκανε μια προκλητική δήλωση: «εάν ο στόχος κάθε επιχείρησης δεν είναι πρωτίστως η προώθηση της υγείας και της ευημερίας του πλανήτη και όλων των μορφών ζωής, εάν οι αρχές της δεν βασίζονται στη δίκαιη κατανομή της εξουσίας και του πλούτου, εάν αποφεύγει την ευθύνη της για την επιβίωση των οικογενειών και των περιοχών όπου δραστηριοποιείται, εάν δεν έχει σύστημα αξιών ή ότι αυτό που έχει στερείται ηθικού περιεχομένου, τότε είναι δύσκολο να καταλάβουμε γιατί η επιχείρηση πρέπει να επωφεληθεί από τις εξουσιοδοτήσεις και τις προστασίες που της παρέχονται από το κράτος για λογαριασμό της κοινωνίας».

Από τις αρχές του 21^ου αιώνα, χιλιάδες επιχειρήσεις επιδιώκουν να δημιουργήσουν κοινωνική αξία, αλλά αναλογικά, ο αριθμός και η συνεισφορά τους παραμένουν οριακές. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, αυτό δεν οφείλεται στην αυθεντικότητα της προσέγγισής τους, αλλά σε τρεις παγίδες που δεν μπόρεσαν να αποφύγουν:

1. Επιδίωξη πολλών στόχων ταυτόχρονα,
2. Κάνω το καλό αδιακρίτως,
3. Υπολογίζω πώς να επιτύχω οικονομικά κάνοντας καλό.

Η πρώτη παγίδα αφορά την ταυτόχρονη επιδίωξη από τις επιχειρήσεις ενός οικονομικού και ενός κοινωνικού στόχου. Δεν είναι ρεαλιστικό να υπάρχει ένας διπλός στόχος. Θεωρητικά, τα μαθηματικά της βελτιστοποίησης, αναφέρουν ότι είναι αδύνατο να βελτιστοποιηθούν δύο μεταβλητές ταυτόχρονα. Για παράδειγμα, δεν είναι δυνατόν να μεγιστοποιηθούν ταυτόχρονα τα κέρδη και οι περιβαλλοντικές καταστροφές. Στην περίπτωση αυτή, η μια μεταβλητή γίνεται περιορισμός και δεν θεωρείται πλέον στόχος.

Η δεύτερη παγίδα έγκειται στο να έχουμε μια ολοκληρωμένη κοινωνική δραστηριότητα. Το ερώτημα εδώ δεν είναι τόσο εάν οι επιχειρήσεις μπορούν να συνεισφέρουν παντού, αλλά εάν το κάνουν συνεισφέροντας αυτό που μόνο αυτές μπορούν να συνεισφέρουν. Οι αλτρουιστικές επιχειρήσεις αποφεύγουν αυτή την παγίδα της διασποράς των δυνατοτήτων τους.

Η Τρίτη παγίδα συνίσταται στην εργαλειοποίηση της αναζήτησης του κοινού καλού με στόχο την αύξηση της οικονομικής αξίας. Αντί να υπολογίζουν, επιδιώκοντας να μεταφράσουν σε ένα επιχειρηματικό σχέδιο τον τρόπο με τον οποίο η κοινωνική αξία οδηγεί στην οικονομική αξία, οι αλτρουιστικές επιχειρήσεις στοιχηματίζουν στην κοινωνική αξία και καλούν τους εργαζόμενους να κάνουν το ίδιο. Η οικονομική επιτυχία των αλτρουιστικών επιχειρήσεων είναι μια καταπληκτική ανταπόκριση της ζωής στην καλή προετοιμασία, παρά η λογική συνέπεια ενός σχεδίου.

Συμπερασματικά, για να γίνει μια κλασική επιχείρηση αλτρουιστική, πρέπει να μεταμορφωθεί – να τροποποιήσει τη μορφή της – και αυτό δεν είναι απλό έργο. Μπορούμε επίσης να δούμε μια τέτοια μεταμόρφωση ως επιστροφή στις ρίζες της επιχείρησης. Στην πραγματικότητα, κατά τη δημιουργία της, κάθε επιχείρηση καθοδηγείται από την επιθυμία να προσφέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που χρειάζεται η κοινωνία. Στοχεύοντας σε αυτόν τον κοινωνικό σκοπό, διαμορφώνει τη δραστηριότητά της.

Καθηγητής Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης, Ακαδημαϊκός

Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών & Χρηματοοικονομικών

Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων

Επίτιμος Δρ. ΑΠΘ

Πολυτεχνείο Κρήτης & Audencia Business School, France

CIHEAM – International Center for Advanced Mediterranean Agronomic Studies, France, Greece