Starbucks: Θεαματικά αποτελέσματα έφερε η «στρατηγική επανεφεύρεσης»

Εν μέσω αλλαγής καταναλωτικών συνηθειών, τα Starbucks έχουν καταφέρει να μένουν στην επικαιρότητα – μια σταθερή δύναμη και σημείο αναφοράς για όλους τους εφήβους του κόσμου και μάλιστα διαχρονικά. Ίσως αυτό ήταν και το κρίσιμο στοιχείο που τα οδήγησαν να καταγράψουν έσοδα ρεκόρ παρά τις πληθωριστικές πιέσεις και στην αμερικανική αγορά.

Η Starbucks Corp. ανέφερε καλύτερα από τα αναμενόμενα κέρδη και πωλήσεις για το τέταρτο τρίμηνο, καθώς άνοιξε εκατοντάδες καταστήματα και οι πελάτες -ιδίως των νεότερων γενεών- συρρέουν στα cafe της σε ΗΠΑ αλλά και σε όλο τον κόσμο.

Starbucks: Μεγάλες φιλοδοξίες για την κινεζική αγορά

Ήταν τον Σεπτέμβριο του 2022, όταν η εμβληματική εταιρεία καφέ αποφάσισε να εγκαινιάσει σε μια «στρατηγική επανεφεύρεσης», προκειμένου να αποκτήσει μεγαλύτερη διείσδυση στο νεανικό καταναλωτικό κοινό. Αυτό ήταν εξάλλου που ήθελαν εξαρχής οι τρεις δημιουργοί τους. Το 1971 οι Gordon Bowker, Jerry Baldwin και Zev Siegl εμπνεύστηκαν ένα espresso coffee shop με προσωπικό ύψος και design σε μια εποχή που τα πάντα στο Σιάτλ στρέφονταν γύρω από τα diners, που συνδύαζαν καφέ φίλτρου και πρόχειρο φαγητό από το πρωί μέχρι το βράδυ.

Δέκα χρόνια αργότερα την ιδέα τους ανέλαβε να απογειώσει ο Howard Schultz, κάνοντας τα Starbucks συνώνυμα του Δεύτερου Κύματος καφέ που σάρωσε την αμερικανική αγορά. Ήταν μία από τις πρώτες αλυσίδες που άρχισε να επεκτείνεται σε όλη την επικράτεια και σε χώρες του εξωτερικού, εισάγοντας τους λάτρεις του καφέ σε μια ευρύτερη ποικιλία όχι τόσο καφέ, όσο εμπειρίας. Ένα ταξίδι στο Μιλάνο θα στεκόταν η πηγή έμπνευσης που θα άλλαξε το οικοσύστημα των Starbucks προς μια καφεκεντρική φιλοσοφία.

Στο πλαίσιο αυτό, οι baristas -ένας όρος που άρχισε να διαδίδεται ευρέως για να περιγράψει τους ανθρώπους με τη χαρακτηριστική πράσινη ποδιά που παρασκεύαζαν καφέ στα ομώνυμα καταστήματα- ξεκίνησαν να μιλούν για χώρες προέλευσης και να εξερευνούν καφέ υψηλότερης ποιότητας, αλλά και πάλι δεν κατεύθυναν πραγματικά τον πελάτη στον ίδιο τον καφέ — αλλά στην εμπειρία.

Τα Starbucks πρωτοστάτησαν σε αυτό που κάποτε θεωρούνταν «specialty ροφήματα καφέ» στις ΗΠΑ αναμειγνύοντας εσπρέσο με γλυκά, αρωματικά σιρόπια και άλλα συστατικά. Η έμφαση δεν είχε δοθεί ακόμα στον καφέ, αλλά στα δημιουργικά ροφήματα, τον ατμοσφαιρικό φωτισμό και τους φιλικούς baristas. Το επιτυχημένο concept επιδοκιμάστηκε από τους νεότατους τότε Millennials και σήμερα τους Gen Z-ers – όλοι θέλουν να βιώσουν την εμπειρία.

Η ώρα της αλλαγής

Αφουγκραζόμενoς την αλλαγή της γενιάς των καταναλωτών, ο Howard Schultz έλαβε την απόφαση να δώσει τη θέση του σε έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης, προτεραιοποιώντας τη σύνδεση του brand με τους ανθρώπους, τους δικούς του και τους πελάτες του. Τον ίδιο εκείνο Σεπτέμβριο του 2022 που μίλησε για τη «στρατηγική επανεφεύρεσης», ανακοίνωσε ότι ο ινδικής καταγωγής Laxman Narasimhan θα αναλάβει το ρόλο του διευθύνοντος συμβούλου.

Η μετάβαση υλοποιήθηκε και μαζί της η ανανέωση της αλυσίδας, σε μια συνολική επένδυση ύψους 450 εκατοομυρίων δολαρίων για να εκσυγχρονίσει τα υπάρχοντα καταστήματά της στη Βόρεια Αμερική με νέο εξοπλισμό και τεχνολογία για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και μειωμένη πολυπλοκότητα για τους υπαλλήλους των καταστημάτων.

Τα τελευταία χρόνια εξάλλου η εταιρεία είχε ξεκινήσει να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στα κρύα ροφήματα, τα οποία έφτασαν πλέον να αντιπροσωπεύουν περίπου το 60% των πωλήσεών της όλο το χρόνο και το 80% των καλοκαιρινών. Εκτός αυτών, οι πελάτες ζητούσαν παραμετροποίηση και εξατομίκευση στα ροφήματά τους, με αποτέλεσμα δύο στα τρία ποτά να προσαρμόζονται τώρα με διάφορα πρόσθετα υλικά. Ενώ την ίδια στιγμή -και κυρίως μεταπανδημικά- πολλοί πελάτες παραγγέλνουν μέσω της εφαρμογής Starbucks.

Τίποτα από αυτά δεν έγινε μάταια.

«Ολοκληρώσαμε δυναμικά το τέταρτο τρίμηνο και το πλήρες οικονομικό έτος, αποδίδοντας το υψηλότερο τέλος της καθοδήγησής μας για ολόκληρη τη χρονιά», δήλωσε ο Laxman Narasimhan, ο οποίος ανέλαβε κανονικά τα ηνία ως Διευθύνων Σύμβουλος τον Μάρτιο. «Η επανεφεύρεσή μας προχωρά μπροστά από το χρονοδιάγραμμα, τροφοδοτώντας την αύξηση των εσόδων, την αποτελεσματικότητα και την επέκταση του περιθωρίου κέρδους. Συγκεκριμένα, συνεχίζουμε να βλέπουμε τον θετικό αντίκτυπο της Επανεφεύρεσης μας στις εμπειρίες των συνεργατών και των πελατών μας, στοιχεία που αποδεικνύουν ότι μπορούμε να συνεχίσουμε να δημιουργούμε, να αναπτύσσουμε και να ενισχύουμε την επιχείρησή μας, δημιουργώντας παράλληλα αξία για όλους».

Η αστάθεια δεν τρομάζει τον καφέ

«Καθώς μπαίνουμε στο τρέχον έτος, εν όψει της μακροοικονομικής αβεβαιότητας, παραμένουμε σίγουροι για τη δυναμική της επιχείρησής μας τόσο σε εσωτερικό επίπεδο όσο και σε παγκόσμιο», πρόσθεσε ο Narasimhan.

Η κολοσσιαία εταιρεία καφέ άνοιξε 816 νέα καταστήματα κατά τη διάρκεια του τριμήνου, φτάνοντας συνολικά τα 38.038 σημεία (52% λειτουργούσαν από εταιρείες και 48% αδειοδοτήθηκαν). Τα καταστήματα στις ΗΠΑ και την Κίνα, την δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μετά την αμερικανική, αποτελούσαν το 61% του παγκόσμιου χαρτοφυλακίου της εταιρείας, με 16.352 και 6.806 καταστήματα στις ΗΠΑ και την Κίνα αντίστοιχα.

Η Starbucks προβλέπει ότι θα αυξήσει το παγκόσμιο αποτύπωμά της κατά 7% το 2024. Το αποτύπωμά της στις ΗΠΑ αναμένεται να αυξηθεί κατά 4%, ενώ της Κίνας θα αυξηθεί κατά 13%.

Η εταιρεία ανέφερε καθαρά κέρδη 1,219 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ή 1,06 δολάρια ανά μετοχή, για το τρίμηνο που έληξε την 1η Οκτωβρίου, από 878,3 εκατομμύρια δολάρια, ή 76 σεντς ανά μετοχή, την προηγούμενη περίοδο. Τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή ανήλθαν επίσης στα 1,06 δολάρια, ξεπερνώντας εύκολα τα 0,97 δολάρια ανά μετοχή που περίμεναν οι αναλυτές.

Τα καθαρά έσοδα αυξήθηκαν 11,4% στα 9,374 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις για 9,290 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι παγκόσμιες πωλήσεις στα ίδια καταστήματα αυξήθηκαν κατά 8% εν μέσω υψηλότερων μέσων ελέγχων και αύξησης 3% στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων. Οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ και τη Βόρεια Αμερική αυξήθηκαν κατά 8%. Η μέση απόδειξη στην εγχώρια αγορά των Starbucks αυξήθηκε κατά 6%, όπως και η κίνηση κατά 2%, σύμφωνα με δεδομένα της Placer.ai.