Στην αγορά των premium καλλυντικών, Estée Lauder και L’Oréal κυριαρχούν και ανταγωνίζονται εδώ και καιρό.
Από τη μία πλευρά του Ατλαντικού βρίσκεται η γαλλική L’Oréal, ιδιοκτήτρια εμπορικών σημάτων όπως η Lancôme, αλλά και σταθερών αξιών όπως η Maybelline. Από την άλλη πλευρά βρίσκεται η αμερικανική Estée Lauder, η οποία διαθέτει μια σειρά από μάρκες υψηλής ποιότητας που συνήθως συναντώνται στα πολυκαταστήματα.
Η συνεργασία μεταξύ της αμερικανικής Estée Lauder και του ισπανικού ομίλου θα δημιουργήσει έναν κολοσσό ομορφιάς
Η δυσκολία της Estée Lauder
Ωστόσο, τον τελευταίο καιρό η Lauder φαίνεται να έχει χάσει τη λάμψη της. Η αγοραία αξία της αμερικανικής εταιρείας, έχοντας εκτοξευθεί από τα 16 δισ. δολάρια το 2010 στα 133 δισ. δολάρια το 2021, βαίνει μειούμενη.
Έχει έκτοτε υποχωρήσει στα 31 δισ. δολάρια —που αντιστοιχεί στο ένα έβδομο του ποσού της L’Oréal.
Οι πωλήσεις της το 2025, στα 14,7 δισ. δολάρια, ήταν μειωμένες κατά 17% σε σχέση με το αποκορύφωμά τους τέσσερα χρόνια νωρίτερα, ακόμη και ενώ ο κλάδος της ομορφιάς στο σύνολό του γνώριζε άνθηση.
Η λύση των εξαγορών
Στην προσπάθειά της να ανανεωθεί, η Estée Lauder αποφάσισε να επαναφέρει την στρατηγική των εξαγορών, καθώς λέγεται ότι σχεδιάζει μια προσφορά εξαγοράς για τον καταναλανικό όμιλο της Puig, η οποία θα της κοστίσει περίπου 6 δισ. δολάρια.
Μια τέτοια συμφωνία μπορεί να προσθέσει λίγη… λάμψη στην επιχείρηση, αλλά δεν θα συμβάλει ιδιαίτερα στην επίλυση των βαθύτερων προβλημάτων της.
Η επιτυχία της Lauder τη δεκαετία του 2010 οφειλόταν σε μεγάλο βαθμό στην ραγδαία αύξηση της ζήτησης για καλλυντικά υψηλής ποιότητας στην Κίνα. Τα προϊόντα της έγιναν δημοφιλή στο εμπόριο daigou της χώρας, στο οποίο οι αγοραστές αγοράζουν προϊόντα χονδρικής στο εξωτερικό (συχνά σε καταστήματα αφορολογήτων ειδών) και τα μεταπωλούν στη χώρα τους με κέρδος.
Με τα ταμεία γεμάτα, η εταιρεία ξεκίνησε μια σειρά εξαγορών. Το 2016 απέκτησε τις Too Faced και Becca Cosmetics, δύο μάρκες καλλυντικών που είναι δημοφιλείς στους influencers ομορφιάς του YouTube. Το 2019 απέκτησε τη Dr Jart, μια δημοφιλή κορεατική μάρκα.
Τα προβλήματα
Την ίδια χρονιά, οι κινεζικές αρχές, υπό το φόβο ότι οι αγοραστές θα απέφευγαν τους φόρους εισαγωγής, ξεκίνησαν μια εκστρατεία καταστολής των daigou, μεταξύ άλλων και στο αφορολόγητο λιμάνι της Χαϊνάν, έναν από τους σημαντικότερους προορισμούς πωλήσεων της Lauder.
Η πτώση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης στην Κίνα μετά την πανδημία επιδείνωσε τα προβλήματα της εταιρείας.
Ενώ οι πρότερες εξαγωγές δεν αποδείχθηκαν και πολύ κερδοφόρες τελικά. Η Dr Jart απέφερε 150 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις το 2025, από 500 εκατομμύρια δολάρια το 2019. Και η Becca Cosmetics έκλεισε το 2021.
Μέρος του προβλήματος, σύμφωνα με την Lindy Firstenberg της συμβουλευτικής εταιρείας AlixPartners, είναι ότι η Lauder είχε την τάση να διαχειρίζεται τα εμπορικά σήματά της σε μεγάλο βαθμό ανεξάρτητα, αντιμετωπίζοντας το καθένα ως «ιδιαίτερο κόσμημα». Αυτό κατέστησε δύσκολη την ταχεία προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες τάσεις στον τομέα της ομορφιάς.
Στεφάν ντε Λα Φαβερί
Άνω κάτω στο εσωτερικό της
Τα εσωτερικά προβλήματα στη Lauder, η οποία εξακολουθεί να ελέγχεται από την οικογένεια των ιδρυτών της, επιδείνωσαν την κατάσταση. Το 2024, η Τζέιν Λάουντερ, στέλεχος της εταιρείας, διαμαρτυρήθηκε ότι ο ξάδελφός της Γουίλιαμ, πρόεδρος της Lauder, υποστήριζε υπερβολικά τον Φαμπρίτσιο Φρέντα, τον μακροχρόνιο διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, και υποστήριξε ότι η ίδια θα έπρεπε να αναλάβει τη διοίκηση.
Αν και ο κ. Φρέντα τελικά παραιτήθηκε, το διοικητικό συμβούλιο διόρισε αντ’ αυτού τον Στεφάν ντε Λα Φαβερί, ένα άλλο στέλεχος της εταιρείας, ο οποίος ξεκίνησε αναμορφώνει τον κολοσσό των καλλυντικών.
Μετά από δεκαετίες κατά τις οποίες δινόταν προτεραιότητα στα πολυκαταστήματα, τα οποία αντιμετωπίζουν δυσκολίες στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, η εταιρεία επεκτείνεται σε ηλεκτρονικά εμπορικά κέντρα όπως το Amazon και το TikTok Shop, καθώς και στη δημοφιλή αλυσίδα Sephora. Η επόμενη ημέρα για τον αμερικανικό όμιλο φέρνει περικοπή έως και 10.000 θέσεων εργασίας, περισσότερο δηλαδή από το ένα έκτο του συνολικού προσωπικού της.
Πώς αποδίδει η Estée Lauder
Όπως αναφέρει ο Economist, την 1η Μαΐου, η Lauder ανακοίνωσε ότι τα έσοδά της αυξήθηκαν κατά 2% σε ετήσια βάση το πρώτο τρίμηνο.
Την ίδια στιγμή όμως ο Ωστόσο, ο Λα Φαβερί ανυπομονεί να κερδίσει έδαφος έναντι της L’Oréal, η οποία πρόσφατα απέκτησε τον κλάδο ομορφιάς της Kering, έναντι 4 δισ. ευρώ (4,6 δισ. δολάρια).
Και σε αυτό το σημείο, αναδεικνύεται ξανά η ανάγκη για μια συνεργασία με την Puig, που θα αποφέρει μόνο πλεονεκτήματα. Η Puig έχει καλές πωλήσεις στην Ευρώπη και τη Λατινική Αμερική, ενώ η Lauder είναι ισχυρότερη στην Αμερική και την Ασία.
Τα τρία τέταρτα των εσόδων της Lauder προέρχονται από προϊόντα περιποίησης του δέρματος και μακιγιάζ, ενώ ένα παρόμοιο ποσοστό των εσόδων της Puig προέρχεται από την ταχέως αναπτυσσόμενη κατηγορία των αρωμάτων.
