Η προτεινόμενη εξαγορά της easyJet από την αμερικανική επενδυτική εταιρεία Apollo, έναντι 5,7 δισ. στερλινών, δεν φαίνεται να αποτελεί απλώς μια αλλαγή ιδιοκτησίας.
Τα σχέδια που παρουσίασε η Apollo δείχνουν ότι ο επενδυτικός όμιλος θέλει να μετασχηματίσει σταδιακά το επιχειρηματικό μοντέλο της βρετανικής αεροπορικής εταιρείας, μετακινώντας την ακόμη περισσότερο προς την premium αγορά, ενισχύοντας τις συνεργασίες με άλλες αεροπορικές και αυξάνοντας τα έσοδα από υπηρεσίες πέραν του εισιτηρίου.
Η Apollo δεσμεύτηκε ότι δεν προτίθεται να προχωρήσει σε περικοπές προσωπικού κατά τους πρώτους 12 μήνες μετά την ολοκλήρωση της εξαγοράς, ενώ υποσχέθηκε επίσης να διατηρήσει την έδρα της easyJet στο Ηνωμένο Βασίλειο. Παράλληλα, όμως, τα έγγραφα της προσφοράς κάνουν λόγο για σειρά «εμπορικά προσανατολισμένων ευκαιριών» που θα μπορούσαν να ενισχύσουν σημαντικά την κερδοφορία της εταιρείας, αναφέρουν οι Financial Times.
Κεντρικό στοιχείο της στρατηγικής είναι η περαιτέρω μετατόπιση της easyJet προς την premium αγορά. Η εταιρεία, μολονότι ξεκίνησε ως αμιγώς αεροπορική εταιρεία χαμηλού κόστους, έχει ήδη εγκαταλείψει σε σημαντικό βαθμό το αρχικό μοντέλο της, χρησιμοποιώντας ακριβότερα αεροδρόμια και ανταγωνιζόμενη πλέον μεγαλύτερους παραδοσιακούς αερομεταφορείς, όπως η Air France.
Η Apollo θέλει να αξιοποιήσει αυτή την τάση, εισάγοντας περισσότερα χαρακτηριστικά που απευθύνονται σε επαγγελματίες ταξιδιώτες και επιβάτες που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο. Σε επιλεγμένα δρομολόγια θα μπορούσαν να προσφερθούν πιο premium προϊόντα και υπηρεσίες, με στόχο την προσέλκυση νέων πελατών και την αύξηση της μέσης δαπάνης ανά επιβάτη.
Αύξηση εσόδων από τις επιπλέον υπηρεσίες της EasyJet
Εξίσου σημαντικός στόχος είναι η αύξηση των λεγόμενων ancillary revenues, δηλαδή των εσόδων από πρόσθετες υπηρεσίες. Πρόκειται για έναν τομέα στον οποίο οι αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους έχουν επενδύσει ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια, καθώς υπηρεσίες όπως η επιλογή θέσης, η προτεραιότητα επιβίβασης, οι αποσκευές και το φαγητό μπορούν να προσφέρουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από την πώληση του ίδιου του εισιτηρίου.
Η Apollo θεωρεί ότι η easyJet μπορεί να ενισχύσει σημαντικά αυτή τη δραστηριότητα μέσω μιας αναβαθμισμένης τεχνολογικής πλατφόρμας. Στόχος είναι να γίνει ευκολότερη η πώληση πρόσθετων υπηρεσιών πριν και κατά τη διάρκεια του ταξιδιού, ακολουθώντας σε κάποιο βαθμό το μοντέλο άλλων εταιρειών χαμηλού κόστους, όπως η Ryanair, η οποία χρησιμοποιεί την εφαρμογή της ως βασικό εργαλείο τόσο για τη διαχείριση του ταξιδιού όσο και για την πώληση επιπλέον προϊόντων.
Παράλληλα, η Apollo θέλει να διερευνήσει συμφωνίες interline και codeshare με άλλες αεροπορικές εταιρείες. Αυτό θα μπορούσε να επιτρέψει στην easyJet να συνδέει το δίκτυό της με πτήσεις μεγάλων αποστάσεων άλλων αερομεταφορέων, προσφέροντας, για παράδειγμα, συνδέσεις μέσω Παρισιού ή Γενεύης ή συνεργασίες με αεροπορικές της Μέσης Ανατολής από το Γκάτγουικ.
Μια τέτοια στρατηγική θα μπορούσε να ενισχύσει ιδιαίτερα τη δραστηριότητα της easyJet κατά τους χειμερινούς μήνες, όταν η ζήτηση για ευρωπαϊκά ταξίδια μικρών αποστάσεων μειώνεται. Η καλύτερη αξιοποίηση των αεροσκαφών και η προσέλκυση επιβατών ανταπόκρισης θα μπορούσαν να περιορίσουν την εποχικότητα των εσόδων.
Ο διάβολος είναι στις λεπτομέρειες
Ωστόσο, οι αλλαγές αυτές δεν είναι χωρίς κινδύνους. Η συνεργασία με εταιρείες μεγάλων αποστάσεων δημιουργεί πιο σύνθετες διαδικασίες, ιδιαίτερα σε θέματα μεταφοράς αποσκευών και διαχείρισης ανταποκρίσεων. Παράλληλα, η μετάβαση σε πιο premium προϊόν μπορεί να περιορίσει τον αριθμό των διαθέσιμων θέσεων σε κάθε αεροσκάφος, ενώ οι συμφωνίες επιμερισμού εσόδων ενδέχεται να μειώσουν το περιθώριο κέρδους από ορισμένους επιβάτες.
Η Apollo προγραμματίζει επίσης την εισαγωγή ενός οργανωμένου προγράμματος επιβράβευσης πελατών, το οποίο η easyJet έχει ήδη αναφέρει ότι σκοπεύει να λανσάρει από το 2027.
Η εξαγορά προβλέπει ότι ο ιδρυτής της easyJet, Σερ Στέλιος Χατζηιωάννου, και η οικογένειά του θα μεταφέρουν το περίπου 15% που κατέχουν στη νέα εταιρεία. Ο Χατζηιωάννου θα μπορούσε να ελέγχει έως και το 49,9% της νέας οντότητας, προκειμένου να τηρούνται οι ευρωπαϊκοί κανόνες για την ιδιοκτησία των αεροπορικών εταιρειών.
Η συμφωνία εντάσσεται σε ένα ευρύτερο κύμα εξαγορών εισηγμένων βρετανικών επιχειρήσεων από ξένους επενδυτές και private equity. Για την Apollo, η easyJet προσφέρει έναν συνδυασμό αναγνωρίσιμου brand, ισχυρού δικτύου στην Ευρώπη και σημαντικών περιθωρίων για αύξηση των εσόδων ανά επιβάτη.
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν η easyJet μπορεί να μετακινηθεί προς ένα πιο premium μοντέλο χωρίς να χάσει το βασικό πλεονέκτημά της: την απλότητα και τη χαμηλή τιμή που την έκαναν έναν από τους σημαντικότερους παίκτες των ευρωπαϊκών αερομεταφορών. Η Apollo ποντάρει ότι μπορεί να κάνει και τα δύο — να διατηρήσει τη δυναμική μιας low-cost εταιρείας, ενώ ταυτόχρονα θα την κάνει περισσότερο ελκυστική στους επιβάτες υψηλότερης αξίας.
