Τα φαινόμενα απατούν

Ακούμε συχνά την απορία πώς η ακρίβεια συνυπάρχει με καταναλωτικά φαινόμενα που υποδηλώνουν μεγάλη άνεση, ευημερία ή και σπατάλη. Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα αναφέρονται μαζικές πωλήσεις ακριβών κινητών, γεμάτα καταστήματα εστίασης και διασκέδασης, ξενοδοχεία που καταγράφουν ρεκόρ εισπράξεων, και οι πωλήσεις καινούργιων αυτοκινήτων που κινούνται σε υψηλά 16 ετών. Όλα αυτά συμβαίνουν την ίδια στιγμή που ο πληθωρισμός επιταχύνθηκε στο 5% τον Σεπτέμβριο του 2026, κυρίως λόγω της ενέργειας, και το υψηλό κόστος ζωής πιέζει εργαζόμενους και οικογένειες.

Το παράδοξο αυτό είναι όμως ερμηνεύσιμο. Οι εικόνες ευημερίας και στενότητας αφορούν διαφορετικούς πληθυσμούς και διαφορετικές πηγές ζήτησης. Η κατανάλωση είναι ετερογενής και στην πραγματικότητα ο μέσος καταναλωτής δεν υπάρχει παρά μόνο ως μία βολική ιδέα. Οι καταναλωτές πάντοτε διαφέρουν στο τι θέλουν και στο τι μπορούν να καταναλώσουν.

Πρώτον, ο πληθωρισμός δεν επιβαρύνει εξίσου όλους τους καταναλωτές. Επιβαρύνει περισσότερο τους μισθωτούς, τους συνταξιούχους και γενικότερα όσους δεν μπορούν να προσαρμόσουν το εισόδημά τους. Για παράδειγμα, τα ενοίκια αυξήθηκαν 5,9% τον Σεπτέμβριο. Κάθε επιπλέον ευρώ που επιβαρύνει τους ενοικιαστές είναι πρόσθετο εισόδημα για τον ιδιοκτήτες. Κυρίως δε, ο πληθωρισμός επιβαρύνει καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος που δαπανούν αναγκαστικά το σύνολο ή το μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματός τους σε ένα αγοραστικό περιβάλλον γενικευμένων ανατιμήσεων.

Δεύτερον, σημαντικό μέρος της ζήτησης αφορά ή συνδέεται με τον τουρισμό. Οι τουριστικές εισπράξεις έφθασαν τα 13,5 δισ. ευρώ το επτάμηνο του 2026, αυξημένες κατά 12%, και η τουριστική περίοδος διευρύνεται. Σε τουριστικές περιοχές, αλλά και στο κέντρο της Αθήνας, η πληρότητα στην εστίαση προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από τον τουρισμό. Σε παρόμοιο πνεύμα, το εννεάμηνο ταξινομήθηκαν περίπου 115.300 καινούργια αυτοκίνητα. Πάνω από τις μισές ταξινομήσεις του Σεπτεμβρίου (6.886 από 12.839) αφορούσαν εταιρείες και στόλους, ενώ η αιχμή του Ιουνίου συμπίπτει, κατά πάσα πιθανότητα, με την ανανέωση των στόλων ενοικίασης.

Τρίτον, ένα μέρος του παραδόξου οφείλεται στον τρόπο με τον οποίο παρατηρούμε την κατανάλωση, μέσα από νοητικές μεροληψίες (cognitive biases).  Για παράδειγμα, η μεροληψία υπέρ του ορατού (visibility bias) εστιάζει και γενικεύει το άμεσα ορατό. Με άλλα λόγια, η περίοπτη κατανάλωση (conspicuous consumption) είναι εκ φύσεως δημόσια, ενώ η περικοπή της δαπάνης είναι συνήθως πιο ιδιωτική συμπεριφορά. Η ουρά έξω από ένα πολυτελές εστιατόριο φαίνεται και εντυπωσιάζει, ενώ η οικογένεια που στρέφεται σε φθηνότερα τρόφιμα δεν τραβά τα βλέμματα. Σε αυτό προστίθεται η νοητική μεροληψία υπέρ της επιβίωσης (survivorship bias). Για παράδειγμα, εστιάζουμε στα γεμάτα καταστήματα που λειτουργούν, όχι σε εκείνα που έκλεισαν.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενισχύουν περαιτέρω αυτές τις στρεβλώσεις, υπό την έννοια ότι εκεί συγκεκριμένοι καταναλωτές επιδεικνύουν συστηματικά, αν όχι εμμονικά, πολυτελή κατανάλωση ή ακριβό lifestyle. Όπως είναι γνωστό, τo επιτηδευμένo και φιλτραρισμένo (κυριολεκτικά) περιεχόμενο των social media έχει πολύ μικρή σχέση με την πραγματικότητα.

Τέταρτον, οι καταναλωτές αναπροσαρμόζουν τις προτεραιότητές τους. Όταν μεγάλοι στόχοι, όπως η απόκτηση κατοικίας, γίνονται απρόσιτοι, η δαπάνη στρέφεται σε εμπειρίες και «μικρές πολυτέλειες». Πρόκειται για το λεγόμενο «φαινόμενο του κραγιόν» (lipstick effect). Όταν το εισόδημα πιέζεται, οι καταναλωτές αναβάλλουν τις μεγάλες δαπάνες, αλλά συνεχίζουν να αγοράζουν μικρές απολαύσεις. Άλλωστε, ο ίδιος καταναλωτής μπορεί να νιώθει την ακρίβεια στα βασικά είδη και ταυτόχρονα να ξοδεύει σε μη αναγκαίες αγορές. Η πιο χαρακτηριστική εκδοχή του φαινομένου αφορά τους νεότερους καταναλωτές.

Συγκεκριμένα, ένα ιδιαίτερα ορατό κομμάτι της κατανάλωσης προέρχεται από νέους ενήλικες που ζουν με τους γονείς τους για οικονομικούς κυρίως λόγους. Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat για το 2025, οι νέοι στην Ελλάδα φεύγουν πρώτη φορά από το πατρικό στα 31 έτη κατά μέσο όρο, έναντι 26 στην ΕΕ, ενώ το 56% των ατόμων 25-34 ετών ζει ακόμη με τους γονείς του. Όσοι από αυτούς εργάζονται μπορούν να διαθέσουν όλο το εισόδημά τους για διασκέδαση, ταξίδια, επώνυμη ένδυση ή ακριβά κινητά τηλέφωνα. Η επιφανειακή αυτή ευημερία είναι στην ουσία η άλλη όψη της καθυστερημένης ανεξαρτητοποίησης που έχει ευνόητες συνέπειες στην εξέλιξη της νέας γενιάς και στη δημογραφική κρίση της χώρας.

Ο Γεώργιος Μπάλτας είναι καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών