Birkin: Τα «τρελά οικονομικά» της πιο περιζήτητης τσάντας στον κόσμο

Μπορείτε να διπλασιάσετε τα χρήματά σας σε πέντε λεπτά αγοράζοντας μια τσάντα Birkin στην τοπική σας μπουτίκ Hermès και στη συνέχεια επιστρέφοντάς την: μία βασική μαύρη δερμάτινη Birkin 25 κοστίζει 11.400 δολάρια προ φόρου στο κατάστημα Hermès. Οι αγοραστές μπορούν στη συνέχεια να την προσφέρουν σε έναν μεταπωλητή τσαντών όπως η Privé Porter με αντάλλαγμα 23.000 $ σε μετρητά. Στη συνέχεια, η Privé Porter θα πουλήσει την Birkin στο Instagram ή στο αναδυόμενο κατάστημά του στο Λας Βέγκας, πιθανώς την ίδια μέρα έως και 32.000 $. Όλα αυτά για μια τσάντα που οι αναλυτές εκτιμούν ότι κοστίζει στην Hermès περίπου 1.000 δολάρια για να φτιάξει.

Όπως υπογραμμίζει η Wall Street Journal τα ασυνήθιστα οικονομικά στοιχεία της Birkin έχουν ανατρέψει την κανονική ισορροπία δυνάμεων μεταξύ αγοραστή και εργαζόμενου στο κατάστημα. Στην μπουτίκ Hermès, ο αγοραστής είναι αυτός που υποκλίνεται… Μερικές από τις πιο πλούσιες γυναίκες στον κόσμο έχουν φέρει σπιτικά μπισκότα στο κατάστημα για να καλοπιάσουν τον βοηθό πωλήσεών τους. Προσέφεραν εισιτήρια για συναυλίες της Beyoncé, ταξίδια στο Φεστιβάλ Κινηματογράφου των Καννών με ιδιωτικό τζετ και ακόμη και φακέλους γεμάτους μετρητά—όλα για να πάρουν στα χέρια τους μία  Birkin.

Πέντε πράγματα που ακόμη και οι κροίσοι δυσκολεύονται να αποκτήσουν

Η Birkin γίνεται 40 ετών

Οι αγοραστές ξοδεύουν επίσης δεκάδες χιλιάδες δολάρια σε προϊόντα της Hermès που μπορεί να μην ήθελαν ιδιαίτερα, όπως ένα κανό 87.500 δολαρίων, για να προηγηθούν σε μία αγορά για ένα σπάνιο πορτοφόλι.

Η Birkin γίνεται φέτος 40 και ωριμάζει. Το να την κρατά κάποιος σημαίνει ότι μπορεί να αντέξει οικονομικά να ρίξει από 10.000 έως 100.000 $ σε μια τσάντα.

Απευθύνεται στις καρντάσιανς που αναζητούν τα φώτα της δημοσιότητας, οι οποίες κατέχουν εκτενείς συλλογές, αλλά και στην Πρόεδρο της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας, Κριστίν Λαγκάρντ , η οποία φωτογραφίζεται συχνά καθώς πηγαίνει σε συναντήσεις με μια Birkin.

Η αλυσίδα του πλούτου

Το όνομα Birkin αποτελεί ένα εμβληματικό asset για την ιδρυτική οικογένεια της Hermès 150 και μία βασική πηγή κέρδους. Αλλά δεν είναι οι μόνοι που πλουτίζουν: μια ολόκληρη στρατιά προσώπων και εταιρειών σε όλο τον κόσμο κερδίζει από τη μεταπώληση της τσάντας.

Η Birkin κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στα ράφια το 1984, μερικά χρόνια αφότου η αείμνηστη ηθοποιός Jane Birkin και ο Jean-Louis Dumas, τότε διευθύνων σύμβουλος της Hermès, συναντήθηκαν σε μια πτήση για το Λονδίνο. Αφού του παραπονέθηκε ότι δεν μπορούσε να βρει την τσάντα στο σωστό μέγεθος, οι δυο τους έκαναν ένα σκίτσο μαζί, σε μια χαρτοπετσέτα ή σε μια χάρτινη σακούλα (vomit bag) της Air France. Σε αντάλλαγμα για την παραχώρηση του ονόματός της στο νέο προϊόν, η Hermès πλήρωσε στην Birkin ετήσια δικαιώματα.

Η ιστορία για τη δημιουργία της τσάντας είναι μέρος της απήχησής της και ένας από τους λόγους για τους οποίους οι ανταγωνιστές δυσκολεύτηκαν να επαναλάβουν την επιτυχία της. «Είναι ένα υπέροχο αφήγημα», είπε ο David Dubois, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στη σχολή επιχειρήσεων Insead. Οι αγοραστές αρέσκονται στο “sendipity of the meeting” και ότι μια γυναίκα που θαυμαζόταν για το στυλ της είχε άμεση ανάμειξη χέρι στον σχεδιασμό της.

Η τσάντα δεν απογειώθηκε αμέσως. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, οι αγοραστές μπορούσαν να μπουν σε μια μπουτίκ Hermès και να αγοράσουν μία από το ράφι. Τότε οι Birkins δεν μεταπωλούνταν περισσότερο από την αρχική τους τιμή.

Η αλλαγή

Αλλά κάτι άλλαξε τα χρόνια μετά την οικονομική κρίση του 2008-09, σύμφωνα με τον Matthew Rubinger, τώρα επικεφαλής εμπορικό διευθυντή στην ηλεκτρονική αγορά 1stDibs και έναν από τους πρώτους ανθρώπους που αναγνώρισαν τις δυνατότητες μεταπώλησης μίας Birkin. Τα χαμηλά επιτόκια σήμαιναν ότι περισσότερα χρήματα άρχισαν να βρίσκουν το δρόμο τους προς εναλλακτικά περιουσιακά στοιχεία.

Ήταν τότε που θεωρήθηκε κακόγουστο να φοράς μια νέα “it bag” κάθε σεζόν όταν η οικονομία βρισκόταν σε κρίση. Αυτό έδωσε ώθηση σε μοντέλα χωρίς λογότυπο όπως το Birkin.

Σήμερα, οι αγοραστές που θέλουν μία Birkin στο κατάστημα Hermès πρέπει να περάσουν πολλές δοκιμασίες. Πρώτον, πρέπει να δημιουργήσουν μια καλή σχέση με έναν από τους βοηθούς πωλήσεων της μάρκας. Το επόμενο βήμα είναι να ξοδέψουν σημαντικά ποσά σε άλλα αγαθά, όπως μεταξωτά φουλάρια, ρολόγια και παπούτσια, για να  μπορούν να «επιλεγούν» για μια τσάντα.

Λίτσα αναμονής

Όταν μια τσάντα Birkins φτάνει σε ένα κατάστημα Hermès από τη Γαλλία, ο διευθυντής δερμάτινων ειδών την αναθέτει σε μεμονωμένους πωλητές, οι οποίοι έχουν όλοι μια λίστα με πλούσιους πελάτες που περιμένουν να τους προσφερθεί μια τσάντα. Ο βοηθός πωλήσεων πρέπει να εξετάσει ποιο άτομο στη λίστα αυτή αξίζει να του προσφερθεί μία Birkin και να λάβει την έγκριση του διευθυντή.

Μερικοί αγοραστές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ακόμα κι ένα ασφάλιστρο για να πάρουν αμέσως στα χέρια τους ένα Birkin στο χρώμα που θέλουν.

Πόσο ακριβώς πρέπει να ρίξουν οι αγοραστές για να τους προσφερθεί μια τσάντα;

Σύμφωνα με τη WSJ οι συλλέκτες Birkin λένε ότι δεν υπάρχει σκληρός κανόνας, αλλά ότι οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να περιμένουν να ξοδέψουν 10.000 $ ή περισσότερα για κασκόλ, παπούτσια και ρούχα Hermès προτού τους προσφερθεί μία βασικό Birkin. Για να αποκτήσουν μια σπάνια τσάντα όπως το Himalaya Birkin, ίσως χρειαστεί να ξοδέψουν 200.000 $ ή περισσότερα. Αυτό είναι γνωστό ως «prespend» του Hermès ή «αναλογία δαπανών» στους κύκλους συλλογής Birkin.

Η Hermès δεν το γράφει ποτέ ρητά, ούτε έχει χρησιμοποιήσει ποτέ αυτούς τους όρους. Αλλά οι οπαδοί της Birkin λένε ότι τους έχουν πει οι πωλητές τους ότι πρέπει να επισκέπτονται το κατάστημα πιο συχνά.

Ευκαιρίες στην παράλληλη αγορά

Ωστόσο, ακόμη και αφού ξοδέψουν δεκάδες χιλιάδες δολάρια, στους κυνηγούς Birkin ενδέχεται να μην προσφερθεί το μέγεθος ή το χρώμα της τσάντας που θέλουν. Αυτό δημιουργεί μια χρυσή ευκαιρία για τους μεταπωλητές.

Ας πούμε ότι μια γυναίκα που ψωνίζει τακτικά με τη μάρκα θέλει μία  κόκκινη Birkin αλλά της προσφέρεται μία πράσινη. Τότε την αγοράζει, την μεταπουλά πιο ακριβά σε έναν μεταπωλητή για κέρδος και ελπίζει να πάρει την κόκκινο αργότερα.

Η Hermès γνωρίζει ότι οι κορυφαίοι πελάτες της γυρίζουν τις τσάντες. Παρόλα αυτά στα ψιλά γράμματα σε μια απόδειξη Birkin γράφει ότι η εταιρεία ζητά από τους πελάτες της, «άμεσα ή έμμεσα, να μην μεταπωλούν προϊόντα Hermès που αγοράστηκαν στις μπουτίκ μας για εμπορικούς σκοπούς».

Ένας ασυνήθιστα μεγάλος όγκος νέων αποθεμάτων Hermès καταλήγει προς πώληση στην αγορά μεταχειρισμένων – άλλο ένα σημάδι ότι η μανία Birkin μπορεί να οδηγεί σε πωλήσεις προϊόντων που οι πελάτες δεν θέλουν πραγματικά. Από όλα τα είδη Hermès χωρίς τσάντες στο The RealReal , το 35% είναι σε άψογη κατάσταση, σύμφωνα με στοιχεία που παρέχονται από τον ιστότοπο μεταπώλησης πολυτελείας. Ο μέσος όρος για άλλους σχεδιαστές στο The RealReal, συμπεριλαμβανομένων των Louis Vuitton, Gucci, Prada, Bottega Veneta και Saint Laurent, είναι 20%.

Viral και μυστήριο

Αυτές οι αινιγματικές πρακτικές πώλησης της Hermès έχουν αναλυθεί εκτενώς στους κύκλους της μόδας και πιο πρόσφατα έχουν γίνει το αντικείμενο αμέτρητων βίντεο στο TikTok και νημάτων στο Reddit σχετικά με το πώς μπορούν να παίξουν οι ακόλουθοι των λογαριασμών αυτών, «το παιχνίδι της Hermès», με τους δημιουργούς περιεχομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να προσφέρουν συμβουλές για το πώς θα μπορέσει κανείς να αποκτήσει την πολυπόθητη πρόσβαση.

Και όλα αυτά, παρά το γεγονός πως πέρυσι, η Hermès δήλωσε στο Business of Fashion ότι «απαγορεύει αυστηρά κάθε πώληση ορισμένων προϊόντων ως προϋπόθεση για την αγορά άλλων».

Η αυστηρά ελεγχόμενη διανομή (και η σπανιότητα) βοήθησε να γίνει η Birkin ένα από τα πιο σταθερά περιζήτητα προϊόντα της μόδας και ένα περιουσιακό στοιχείο από μόνη της, καθώς η τιμή της μπορεί να υπερδιπλασιαστεί κατά τη μεταπώληση.

Η εξαιρετικά αποκλειστική τοποθέτηση της Hermès σήμαινε ότι οι πωλήσεις της Birkin συνέχισαν να υπεραποδίδουν στην αγορά, ακόμη και όταν οι περισσότερες άλλες μάρκες πολυτελείας είδαν τη ζήτηση να επιβραδύνεται από τα μεταπανδημικά υψηλά επίπεδα. Τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 21% σε ετήσια βάση το 2023, ενώ τα καθαρά κέρδη κατά 28%.