Δεν φαίνεται να υπολογίζει πλέον η Anheuser-Busch InBev το πάλαι ποτέ best seller της, τη Bud Light, καθώς κατά την παρουσίαση της των οικονομικών της αποτελεσμάτων την περασμένη εβδομάδα, το εμβληματικό μπουκάλι με τη μπλε-λευκή ετικέτα, απλώς απουσίαζε.
Η μπίρα είχε τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Αμερική μέχρι το 2023, όταν η εταιρεία προσέλαβε την τρανσέξουαλ influencer Dylan Mulvaney για να την προωθήσει σε ένα διαδικτυακό βίντεο. Φορώντας κολιέ και μοντέρνα γάντια, η Mulvaney παρουσίασε ένα κουτάκι ειδικά τυπωμένο με τη φωτογραφία της, προκαλώντας την απόλυτη καταστροφή.
Η καθοδική πορεία της Bud Light
Η αντίδραση των συντηρητικών ήταν σκληρή, επισημαίνουν οι Financial Times. Από τότε, η AB InBev έχει συνάψει συμφωνίες που την φέρνουν πιο κοντά στο κίνημα «MAGA» του Ντόναλντ Τραμπ, συμπεριλαμβανομένης της χορηγίας του αγώνα σε κλουβί που διοργανώθηκε στον Λευκό Οίκο με την ευκαιρία των γενεθλίων του προέδρου των ΗΠΑ τον Ιούνιο. Ωστόσο, οι πωλήσεις της Bud Light συνεχίζουν να μειώνονται.
Το λάθος στο μάρκετινγκ κόστισε στην Bud Light 35 δισ. δολάρια σε κεφαλαιοποίηση
Η AB InBev επικεντρώνει πλέον μεγαλύτερο μέρος των πόρων μάρκετινγκ σε άλλες μάρκες που παράγονται από τα ζυθοποιεία της. Οι δαπάνες της για διαφήμιση της Bud Light υπερδιπλασιάστηκαν μεταξύ 2022 και 2023, φτάνοντας τα 125,2 εκατ. δολάρια, αλλά έκτοτε μειώνονται κάθε χρόνο, καθώς στη θέση της προωθείται από τον ίδιο όμιλο η Michelob Ultra.
Οι διαφημιστικές δαπάνες για την Bud Light μειώθηκαν κατά 14% σε περίπου 44 εκατ. δολάρια φέτος έως τον Ιούλιο. Αντίθετα, οι δαπάνες για την Michelob Ultra — τη βορειοαμερικανική μάρκα μπίρας που είναι χορηγός του Παγκοσμίου Κυπέλλου της FIFA — αυξήθηκαν κατά 38% στα 114 εκατ. δολάρια.
Η Έλι Θορπ, διευθύντρια της BrandZ της Kantar, τόνισε πως «το μποϊκοτάζ ανέδειξε τι μπορεί να συμβεί όταν μια μάρκα με ευρεία αναγνωρισιμότητα, αλλά περιορισμένη διαφοροποίηση, βρίσκεται υπό πίεση. Η μπίρα είναι μια κατηγορία όπου το κόστος αλλαγής είναι χαμηλό και οι καταναλωτές μπορούν εύκολα να αντικαταστήσουν μια ελαφριά lager με μια άλλη».
Το κοινό
Υπήρξαν πολλές και διαφορετικές τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες της Bud Light με χιουμοριστικό τόνο που απευθύνεται σε συγκεκριμένα, mainstream κοινά. Η Bud Light είναι το φούτμπολ, είναι η κάντρι μουσική, είναι η ζωντανή μουσική, είναι το μπάρμπεκιου.
Το 2023, η μπίρα επέστρεψε επίσης ως χορηγός του Ultimate Fighting Championship, του διαγωνισμού μικτών πολεμικών τεχνών υπό την ηγεσία του Ντέινα Γουάιτ, ενός μακροχρόνιου φίλου και υποστηρικτή του Τραμπ. Η συμφωνία εξασφάλισε στο λογότυπο της Bud Light περίοπτη θέση στον αγώνα που πραγματοποιήθηκε αυτό το καλοκαίρι στον Λευκό Οίκο.
Ωστόσο, τον περασμένο μήνα ο Τραμπ υπενθύμισε στους παρατηρητές γιατί η Bud Light ενδέχεται να μην γλιτώσει από το να καταστεί θύμα του «πολιτισμικού πολέμου», κάνοντας καυστικά αστεία για τον Μουλβάνι στην ομιλία του στο δείπνο της Ένωσης Ανταποκριτών του Λευκού Οίκου και ισχυριζόμενος ότι το λάθος στο μάρκετινγκ «κόστισε στην Bud Light 35 δισ. δολάρια σε κεφαλαιοποίηση».
Σχέδια για το μέλλον
Μετά από τρία χρόνια έντονων διακυμάνσεων, η κεφαλαιοποίηση της AB InBev είναι πλέον 38 δισ. δολάρια υψηλότερη από ό,τι ήταν την ημέρα πριν από την ανάρτηση του Mulvaney στο Instagram.
Οι πωλήσεις της Bud Light ωστόσο σημειώνουν πτώση, καθώς η αγορά μπίρας στις ΗΠΑ συρρικνώνεται. Οι καταναλωτές μειώνουν την κατανάλωσή τους για διάφορους λόγους, όπως ανησυχία για την υγεία τους ή τη λήψη φαρμάκων για απώλεια βάρους.
Η AB InBev θα πουλήσει 12,7 εκατ. βαρέλια Bud Light στις ΗΠΑ φέτος, από 15,8 εκατ. το 2024, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του αναλυτή Robert Ottenstein της Evercore ISI. Στην κορύφωσή της, το 2007 και το 2008, η Bud Light πούλησε 41 εκατ. βαρέλια και αντιπροσώπευε περίπου το ένα πέμπτο των πωλήσεων μπύρας στις ΗΠΑ, σύμφωνα με την Beer Marketer’s Insights.
Κατά το πρώτο εξάμηνο του 2026, ο συνολικός όγκος πωλήσεων μπίρας της AB InBev στη Βόρεια Αμερική σημείωσε πτώση 1,9% σε ετήσια βάση, με τις ετικέτες Michelob Ultra, Busch Light και Busch Light Apple ως αυτές που κέρδισαν μερίδιο στην αμερικανική αγορά, παραλείποντας να αναφερθεί στη Bud Light.
