«Πονοκέφαλο» φέρνουν στη Shein οι οικονομικές κυρώσεις των γαλλικών αρχών στα προϊόντα της, την ίδια μάλιστα ημέρα που οι μετοχές του κινεζικού κολοσσού ξεκίνησαν να διαπραγματεύονται στο Χονγκ Κονγκ.
Οι κυρώσεις από τη Γαλλία έγιναν στη βάση των νέων κανονιστικών ρυθμίσεων που σχετίζονται με τους όγκους παραγωγής και το κόστος επιδιόρθωσης. Αποτελούν δε μέρος μιας ρυθμιστικής… «χιονοστιβάδας» που ήδη πλήττει το μοντέλο επιθετικής τιμολόγησης και χαμηλού κόστους της Shein σε Ευρώπη και Βόρεια Αμερική.
Σε αυτήν περιλαμβάνεται και η κατάργηση των φοροαπαλλαγών για τα μικρά δέματα, η οποία είχε συμβάλει καθοριστικά στην αλματώδη άνοδό της Shein στις δυτικές αγορές.
«Σε αυτό το στάδιο, είναι αναγκασμένοι να δραστηριοποιηθούν σε ένα περιβάλλον με πολύ πιο ισότιμους όρους ανταγωνισμού», δήλωσε στους Financial Times η Lorraine Tan, Διευθύντρια Ανάλυσης Μετοχικών Τίτλων για την Ασία στην Morningstar. «Δεν απολαμβάνουν πλέον τα πλεονεκτήματα που είχαν στο παρελθόν».
Οι ΗΠΑ έχουν επίσης περιορίσει δραστικά την de minimis φορολογική απαλλαγή για τους εμπόρους ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ οι Βρυξέλλες επέβαλαν τελωνειακό δασμό ύψους 3 ευρώ ανά τεμάχιο στα δέματα ηλεκτρονικού εμπορίου.
Shein: Πτώση στην αποτίμηση και νέες ευκαιρίες
Οι κινήσεις αυτές αντανακλούν την επιδείνωση του γεωπολιτικού κλίματος, η οποία εξελίχθηκε από έναν πλήρους κλίμακας δασμολογικό πόλεμο μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας πέρυσι στις εμπορικές «εντάσεις» μεταξύ Βρυξελλών και Πεκίνου.
Η χρηματιστηριακή «πρεμίερα» της Shein αυτή την εβδομάδα πραγματοποιήθηκε μετά από ένα μακρόσυρτο… σίριαλ, κατά το οποίο η εταιρεία εξέτασε και τελικά εγκατέλειψε τις επιλογές της Νέας Υόρκης και του Λονδίνου, ενώ παράλληλα πέρασε σε ζημιογόνο χρήση, με ζημίες ύψους 99 εκατομμυρίων δολαρίων κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους.
Έπειτα, οι μετοχές σημείωσαν κατακόρυφη πτώση κατά το άνοιγμα της συνεδρίασης την Τρίτη, αλλά προσέγγισαν την τιμή διάθεσής τους κατά το κλείσιμο της συνεδρίασης, προτού υποχωρήσουν εκ νέου κατά σχεδόν 3% την Τετάρτη, σύμφωνα με τους FT.
Με την αποτίμησή της στην αρχική δημόσια εγγραφή να διαμορφώνεται λίγο πάνω από τα 26 δισεκατομμύρια δολάρια —περίπου το ένα τέταρτο των προηγούμενων υψηλών επιπέδων της— η Shein βρίσκεται πλέον υπό πίεση να ανακαλύψει νέους μοχλούς ανάπτυξης.
Μία επιλογή θα μπορούσε να είναι το περαιτέρω «άνοιγμα» της εφοδιαστικής της αλυσίδας σε εξωτερικά εμπορικά σήματα. Στα τέλη του περασμένου έτους, η εταιρεία επέκτεινε το πρόγραμμα “Shein Xcelerator”, το οποίο επιτρέπει σε εξωτερικούς σχεδιαστές και brands να χρησιμοποιούν τις υποδομές παραγωγής, διεκπεραίωσης παραγγελιών και πωλήσεών της, εισπράττοντας προμήθεια κατά την πώληση των προϊόντων τους.
Η εταιρεία έχει προβεί και σε εξαγορές γνωστών σημάτων λιανικής. Για παράδειγμα, το 2023 έκλεισε συμφωνίες με το brand Missguided το 2023 και με την αμερικανική Everlane φέτος. Το Bloomberg ανέφερε τον περασμένο μήνα ότι η συμφωνία για την Everlane τελεί υπό επανεξέταση από την Επιτροπή Ξένων Επενδύσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες (CFIUS).
Τι λένε οι αναλυτές
Οι αναλυτές αναφέρουν ότι οι μεγαλύτερες επενδύσεις σε τοπικά brands θα μπορούσαν να βοηθήσουν στον μετριασμό των αντιδράσεων των καταναλωτών ενάντια στη θέση ότι το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου της Shein βλάπτει αθέμιτα τις τοπικές επιχειρήσεις.
Θα μπορούσε επίσης να βοηθήσει στην επέκταση των πωλήσεων της εταιρείας στο φυσικό λιανεμπόριο, σε αντίθεση με το μοντέλο απευθείας πώλησης στον καταναλωτή, το οποίο ωφελήθηκε σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τις απαλλαγές de minimis.
Η Shein στο «μικροσκόπιο» Γαλλίας και ΕΕ
Πάντως, η πορεία προς το μοντέλο των φυσικών καταστημάτων δεν είναι…στρωμένη με ροδοπέταλα. Έντονες ήταν οι αντιδράσεις στη Γαλλία απέναντι στα σχέδια της Shein να ανοίξει το πρώτο της μόνιμο φυσικό κατάστημα στο Παρίσι τον Νοέμβριο του περασμένου έτους.
Ο ενδελεχέστερος έλεγχος της πλατφόρμας κατά την περίοδο που προηγήθηκε των εγκαινίων αποκάλυψε ότι η πλατφόρμα διέθετε προς πώληση παράνομα αντικείμενα, προκαλώντας εκτεταμένη κριτική από πολιτικούς και εμπορικούς συλλόγους, καθώς και ορισμένες δημόσιες διαμαρτυρίες.
Έτσι, η κυβέρνηση ανέστειλε την πρόσβαση στην πλατφόρμα, αν και οι προσπάθειες για τη μακροχρόνια διακοπή λειτουργίας του ιστοτόπου της Shein μπλοκαρίστηκαν από δικαστήριο του Παρισιού. Η Shein δήλωσε τότε ότι συνεργάζεται με τις αρχές και ότι οι παραβατικοί πωλητές είχαν απομακρυνθεί.
Η Shein τελεί επίσης υπό έρευνα από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή βάσει της Πράξης για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (Digital Services Act – DSA), προκειμένου να διαπιστωθεί εάν η εταιρεία λαμβάνει επαρκή μέτρα για τον αποκλεισμό παράνομων προϊόντων και εάν συμμορφώνεται με τις συνολικές απαιτήσεις του μπλοκ για τις διαδικτυακές πλατφόρμες, αναφέρουν οι FT.
Η ΕΕ έχει ήδη επιβάλει πρόστιμα ύψους 200 εκατομμυρίων ευρώ στην κινεζικών συμφερόντων Temu και 550 εκατομμυρίων ευρώ στην AliExpress σε παρόμοιες έρευνες στο πλαίσιο του DSA.
Στα σκαριά «μίνι» οικοσύστημα logistics στην Ευρώπη
Σε αυτό το περιβάλλον, τα έσοδα της Shein αναμένεται να κινηθούν σε αρνητικό έδαφος φέτος στην Ευρώπη, δήλωσε ο αναλυτής Clément Genelot της επενδυτικής τράπεζας Bryan Garnier, παραπέμποντας σε αντίστοιχες τάσεις για την εταιρεία στις ΗΠΑ.
Μέρος αυτής της επίπτωσης ενδέχεται, ωστόσο, να είναι προσωρινό, καθώς η Shein προετοιμάζεται για την κατασκευή αποθηκών στην Ευρώπη και για την αναδιάρθρωση της εφοδιαστικής της αλυσίδας στην ήπειρο.
Η Shein άνοιξε ένα κέντρο logistics στο Βρότσλαβ της Πολωνίας τον Δεκέμβριο και ακόμη ένα στο Ηνωμένο Βασίλειο νωρίτερα φέτος. Ο Chris Lo, καθηγητής διοίκησης λειτουργιών στο Πολυτεχνείο του Χονγκ Κονγκ, ανέφερε στους FT ότι η Shein «μεταφέρει το οικοσύστημα που λειτουργεί εξαιρετικά καλά στην Κίνα, ώστε να δημιουργήσει ένα μίνι οικοσύστημα κάπου αλλού».
Τι θα χρειαστεί
«Θα απαιτηθούν κεφάλαια και χρόνος για την αναδιάταξη της εφοδιαστικής αλυσίδας, και η Shein θα χάσει επίσης ορισμένους πελάτες επειδή κάποια φθηνά προϊόντα θα γίνουν λιγότερο φθηνά», δήλωσε ο Genelot.
Ο ίδιος αναμένει από τη Shein να «διπλασιάσει τις επενδύσεις της» στη δραστηριότητα της πλατφόρμας πωλήσεων τρίτων στην Ευρώπη, ώστε να εξαρτάται λιγότερο από τον κλάδο της μόδας και τους Κινέζους παραγωγούς.
Η πλατφόρμα πωλήσεων είναι «πραγματικά κομβικής σημασίας για την ενίσχυση του περιθωρίου κέρδους», το οποίο είναι εξαιρετικά ισχνό, ανέφερε ο Genelot, εκμεταλλευόμενη παράλληλα το γεγονός ότι η ανταγωνιστική «Amazon δεν είναι τόσο ισχυρή στον κλάδο της μόδας».
Υπάρχουν προοπτικές εκτός ΗΠΑ και Ευρώπης;
Η Tan της Morningstar ανέφερε ότι η Shein θα μπορούσε να επεκταθεί εκτός των ΗΠΑ και της Ευρώπης, καθώς και να μετεξελιχθεί περισσότερο σε μια «διαδικτυακή πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου».
«Τα περιθώρια κέρδους έχουν υποχωρήσει», δήλωσε η ίδια. «Πιθανότατα πρέπει να βρουν τον τρόπο να εξελίξουν τη γραμμή προϊόντων τους, στην προσπάθειά τους να ανακτήσουν ένα μέρος αυτού του περιθωρίου».
