Για περισσότερο από έναν αιώνα, η De Beers δεν πουλούσε απλώς διαμάντια. Δημιουργούσε την επιθυμία για αυτά, καλλιεργώντας έναν μύθο που συνέδεσε τους πολύτιμους λίθους με τον έρωτα, τον γάμο και την αιώνια δέσμευση. Σήμερα, όμως, η εταιρεία που κάποτε κυριαρχούσε στην παγκόσμια αγορά βρίσκεται αντιμέτωπη με τη σοβαρότερη κρίση της ιστορίας της. Η αξία της έχει καταρρεύσει, τα κέρδη έχουν μετατραπεί σε ζημιές και η παραγωγή στο τελευταίο μεγάλο ορυχείο διαμαντιών της Νότιας Αφρικής πρόκειται να ανασταλεί προσωρινά.
Η κρίση αποτυπώνεται με τον πιο άμεσο τρόπο στο ορυχείο Venetia, στην επαρχία Λιμπόπο. Η προγραμματισμένη διακοπή της παραγωγής για δύο χρόνια απειλεί τις θέσεις εργασίας χιλιάδων ανθρώπων, μεταξύ των οποίων και συμβασιούχοι εργαζόμενοι. Ο Ινοσεντ Αλι Μασάμπα, ο οποίος εργάζεται εδώ και περισσότερο από μία δεκαετία στη διαχείριση των αποβλήτων του ορυχείου, περιμένει να μάθει αν θα ανανεωθεί η ετήσια σύμβασή του, όπως ανέφερε στους Financial Times. Το εισόδημά του έχει συμβάλει στην κάλυψη των σχολικών εξόδων των έξι παιδιών του. Όπως λέει, η αβεβαιότητα αποτελεί καθημερινή πηγή άγχους.
Η εικόνα αυτή βρίσκεται σε πλήρη αντίθεση με το παρελθόν της De Beers. Η εταιρεία, που ιδρύθηκε το 1888, κατάφερε μέσα σε περίπου μία δεκαετία να αποκτήσει σχεδόν μονοπωλιακή θέση στην αγορά ακατέργαστων διαμαντιών. Λειτουργώντας ως αγοραστής τελευταίας καταφυγής, συγκέντρωνε την παραγωγή και περιόριζε τεχνητά την προσφορά, διατηρώντας τις τιμές σε υψηλά επίπεδα. Για δεκαετίες, σημαντικό μέρος των διαμαντιών που εξορύσσονταν στην υποσαχάρια Αφρική περνούσε από το δίκτυό της.
Το μοντέλο αυτό άρχισε να καταρρέει όταν νέα ορυχεία αναπτύχθηκαν σε άλλες περιοχές και οι παραγωγοί επέλεξαν να διαθέτουν τους πολύτιμους λίθους εκτός του δικτύου της. Το κόστος διατήρησης των αποθεμάτων έγινε δυσβάστακτο, ενώ αυξήθηκε και η πίεση από τις αρχές ανταγωνισμού. Το 2000 η De Beers εγκατέλειψε την πολιτική ελέγχου της προσφοράς και ανακοίνωσε ότι θα επικεντρωνόταν πλέον στη δημιουργία ζήτησης. Παράλληλα, καθώς το μερίδιό της στην αγορά μειωνόταν, περιόρισε τη γενική διαφήμιση υπέρ των διαμαντιών και έδωσε μεγαλύτερη έμφαση στα δικά της προϊόντα.
Η εξαγορά της De Beers από την Anglo American
Η ανάληψη του ελέγχου από την Anglo American το 2012, μέσω της εξαγοράς της οικογένειας Οπενχάιμερ, αρχικά φάνηκε επιτυχημένη επένδυση. Στα μέσα της δεκαετίας του 2010, όταν οι αγορές πρώτων υλών αντιμετώπιζαν δυσκολίες, τα διαμάντια αποτελούσαν μια σημαντική εξαίρεση για τον όμιλο. Ωστόσο, η επόμενη δεκαετία έφερε μια σειρά εξελίξεων που αποδείχθηκαν καταστροφικές.
Η εξάπλωση των εργαστηριακά παραγόμενων διαμαντιών άλλαξε ριζικά τους όρους του ανταγωνισμού. Οι συνθετικοί λίθοι είναι πολύ φθηνότεροι στην παραγωγή και την αγορά, ενώ η δημοτικότητά τους αυξήθηκε την ίδια περίοδο που υποχωρούσε η κινεζική ζήτηση για είδη πολυτελείας και μειώνονταν οι γάμοι. Η ανάκαμψη μετά την πανδημία αποδείχθηκε βραχύβια, οι τιμές υποχώρησαν και τα αποθέματα απούλητων διαμαντιών της De Beers διογκώθηκαν.
Σύμφωνα με πρώην στελέχη και ανθρώπους της αγοράς, η εταιρεία δεν αντιμετώπισε αποτελεσματικά αυτή την αλλαγή. Ιδιαίτερα αμφιλεγόμενη αποδείχθηκε η απόφαση του 2018 να λανσάρει τη δική της σειρά εργαστηριακών διαμαντιών, με την επωνυμία Lightbox. Η πρωτοβουλία αποσκοπούσε στο να προσφέρει μια φθηνότερη εναλλακτική, διατηρώντας παράλληλα την πολυτελή εικόνα των φυσικών διαμαντιών. Στην πράξη, όμως, θεωρείται ότι νομιμοποίησε εμπορικά μια κατηγορία προϊόντων που απειλούσε ευθέως τον πυρήνα της δραστηριότητας της εταιρείας. Οι λιανοπωλητές αγκάλιασαν τα συνθετικά διαμάντια, καθώς προσέφεραν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, ακόμη και εις βάρος των φυσικών λίθων. Η De Beers ανακοίνωσε πέρυσι ότι θα τερματίσει σταδιακά τη δραστηριότητα της Lightbox.
Εξίσου σημαντική ήταν η υποχώρηση των διαφημιστικών επενδύσεων. Η εταιρεία δαπανούσε περίπου 220 εκατ. δολάρια για μάρκετινγκ το 2007, ποσό που είχε μειωθεί στα 166 εκατ. δολάρια το 2018. Για τα επόμενα χρόνια δεν έχουν δημοσιοποιηθεί αντίστοιχα στοιχεία. Η De Beers ανακοίνωσε πέρυσι τη μεγαλύτερη επένδυση στην προώθηση της κατηγορίας των φυσικών διαμαντιών εδώ και περισσότερο από μία δεκαετία, χωρίς να αποκαλύψει το ύψος της.
Η νέα γενιά γυρνάει την πλάτη στα διαμάντια
Αναλυτές εκτιμούν ότι η βιομηχανία απέτυχε να εξηγήσει στους νεότερους καταναλωτές τι διαφοροποιεί τα φυσικά από τα εργαστηριακά διαμάντια. Όπως επισημαίνουν, η αξία ενός διαμαντιού δεν εξαρτάται μόνο από τα χαρακτηριστικά του, αλλά και από την ιστορία και τον συμβολισμό που το συνοδεύουν. Η υποχώρηση αυτής της αφήγησης κινδυνεύει να μετατρέψει ένα προϊόν πολυτελείας σε ένα ακόμη εμπόρευμα, όπου κυριαρχεί η τιμή.
Οι οικονομικές συνέπειες είναι εντυπωσιακές. Η De Beers αποτιμάται σήμερα σε περίπου 2,3 δισ. δολάρια, έναντι σχεδόν 13 δισ. το 2011. Τα υποκείμενα κέρδη της, που έφταναν τα 1,4 δισ. δολάρια το 2016, μετατράπηκαν πέρυσι σε ζημιές περίπου 500 εκατ. δολαρίων. Η Anglo American έχει θέσει την ιστορική επιχείρηση προς πώληση από το 2024, στο πλαίσιο της στρατηγικής της να επικεντρωθεί σε άλλες πρώτες ύλες, όπως ο χαλκός.
Η έκβαση της πώλησης έχει ιδιαίτερη σημασία για την Μποτσουάνα, όπου τα διαμάντια αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των κρατικών εσόδων και τα τρία τέταρτα των εσόδων από συνάλλαγμα. Η κυβέρνηση κατέχει ήδη το 15% της De Beers και επιδιώκει να αυξήσει τη συμμετοχή της, αναζητώντας παράλληλα έναν επενδυτή με σύγχρονη στρατηγική. Τον Δεκέμβριο, το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο προειδοποίησε ότι η ανάκαμψη της αγοράς παραμένει αβέβαιη και συνέστησε στη χώρα να μην αυξήσει περαιτέρω τη συμμετοχή της.
Υπάρχουν περιθώρια ανάπτυξης;
Μεταξύ των υποψήφιων αγοραστών βρίσκεται ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της De Beers, Γκάρεθ Πένι, ο οποίος φέρεται να συζητά με την Anglo American μια συμφωνία που θα αποτιμούσε το μερίδιο του ομίλου περίπου στο 1 δισ. δολάρια. Στο επενδυτικό σχήμα φέρεται να συμμετέχει και η ελβετική Richemont, ιδιοκτήτρια της Cartier, σύμφωνα με το ρεπορτάζ των FT.
Παρά τις δυσκολίες, ορισμένοι αναλυτές βλέπουν περιθώρια ανάκαμψης. Το κλείσιμο ορυχείων έχει περιορίσει την προσφορά φυσικών διαμαντιών, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει σε ταχύτερη άνοδο των τιμών εάν ενισχυθεί η ζήτηση. Η αγορά, ωστόσο, πιθανότατα θα παραμείνει διαχωρισμένη: τα εργαστηριακά διαμάντια θα κυριαρχούν στο οικονομικότερο τμήμα, ενώ τα φυσικά θα πρέπει να στηρίξουν την υπεραξία τους στη σπανιότητα, την προέλευση και τον συμβολισμό τους.
Το στοίχημα για τη De Beers δεν είναι μόνο να πουλήσει περισσότερα διαμάντια, είναι να ξανακάνει τους καταναλωτές να πιστέψουν ότι τα φυσικά διαμάντια προσφέρουν κάτι που δεν μπορεί να αναπαραχθεί σε ένα εργαστήριο. Και αυτό απαιτεί όχι μόνο επενδύσεις, αλλά και ένα αφήγημα πειστικό για μια νέα γενιά αγοραστών.
