Σε μια περίοδο κατά την οποία η ζήτηση για είδη πολυτελείας εμφανίζει σημάδια κόπωσης, η LuxExperience επιλέγει μια διαφορετική στρατηγική: αντί να διεκδικεί όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες, περιορίζει την έμφαση στους περιστασιακούς αγοραστές και επικεντρώνεται στους υπερπλούσιους, που μπορούν να διαθέτουν δεκάδες χιλιάδες ευρώ ετησίως για την γκαρνταρόμπα τους.
Η εταιρεία, στην οποία ανήκουν οι πλατφόρμες Mytheresa, Net-a-Porter, Mr Porter και Yoox, επιδιώκει να ενισχύσει τις πωλήσεις της προσελκύοντας πελάτες που δαπανούν περίπου 50.000 δολάρια τον χρόνο για ρούχα και πραγματοποιούν 10 έως 15 αγορές ετησίως από τις ιστοσελίδες της. Η επιλογή αυτή είχε ένα αναμενόμενο κόστος: την απώλεια μέρους των εσόδων από καταναλωτές που επισκέπτονταν τις πλατφόρμες κυρίως για να επωφεληθούν από εκπτώσεις, αναφέρει η Wall Street Journal.
Ωστόσο, σύμφωνα με τη διοίκηση, η ποιότητα της πελατειακής βάσης αποδεικνύεται σημαντικότερη από τον αριθμό των αγοραστών. «Δεν πρόκειται για έναν πελάτη που αποταμιεύει επί δύο χρόνια για να αγοράσει μια τσάντα Louis Vuitton», εξήγησε στην Journal ο οικονομικός διευθυντής της LuxExperience, Μάρτιν Μπιρ. Πρόκειται, όπως είπε, για άτομα με πολύ υψηλή καθαρή περιουσία, τα οποία επηρεάζονται λιγότερο από τον πληθωρισμό και τις αυξήσεις στις τιμές των καυσίμων.
Η αναδιάρθρωση των πλατφορμών της LuxExperience
Η στρατηγική επεκτάθηκε και στις επιχειρήσεις που απέκτησε η LuxExperience από τη Richemont, τον όμιλο στον οποίο ανήκει η Cartier. Η εξαγορά περιλάμβανε τις Net-a-Porter και Mr Porter, καθώς και την εκπτωτική πλατφόρμα Yoox. Σύμφωνα με τον Μπιρ, οι δύο πρώτες είχαν γίνει υπερβολικά εξαρτημένες από τις προσφορές και τις μειώσεις τιμών, προσελκύοντας κυρίως αγοραστές που αναζητούσαν ευκαιρίες, αντί για σταθερούς πελάτες υψηλής αγοραστικής δύναμης.
Για να αντιστρέψει αυτή την εικόνα, η εταιρεία αναθεώρησε τις διαφημιστικές της καμπάνιες και αναπροσάρμοσε τις αγορές προϊόντων, δίνοντας προτεραιότητα σε συγκεκριμένους οίκους και σχεδιαστές που ενδιαφέρουν το εύπορο κοινό. Η διοίκηση αποδέχθηκε ότι η διαδικασία θα προκαλούσε αρχικά υποχώρηση των εσόδων, προκειμένου να βελτιωθεί η σύνθεση της πελατειακής βάσης.
Τα πρώτα αποτελέσματα άρχισαν να γίνονται ορατά στο τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στις 30 Ιουνίου. Για πρώτη φορά μετά την εξαγορά, όλες οι επιχειρηματικές μονάδες εμφάνισαν ταυτόχρονα αύξηση πωλήσεων. Οι συνολικές καθαρές πωλήσεις της LuxExperience ενισχύθηκαν κατά 7,6% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες.
Παράλληλα, η μέση αξία παραγγελίας στη Mytheresa αυξήθηκε με διψήφιο ποσοστό, φθάνοντας τα 875 ευρώ, ενώ στις Net-a-Porter και Mr Porter σημείωσε άνοδο 9%. Ιδιαίτερη σημασία έχει ότι οι πελάτες της ανώτατης εισοδηματικής κατηγορίας αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 5% του συνολικού πελατολογίου των τριών πλατφορμών, αλλά παράγουν σχεδόν το μισό των εσόδων τους.
Λιγότερα έξοδα, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα
Ένα ακόμη πλεονέκτημα της LuxExperience είναι η σχετικά περιορισμένη έκθεσή της στην Κίνα, όπου η ζήτηση για πολυτελή προϊόντα έχει εξασθενήσει. Επιπλέον, η εταιρεία εξαρτάται λιγότερο από τους λεγόμενους «επίδοξους» αγοραστές πολυτελείας, οι οποίοι είναι περισσότερο ευάλωτοι στις πληθωριστικές πιέσεις. Οι διαφορετικές πελατειακές βάσεις των πλατφορμών περιορίζουν επίσης τη μετάδοση προβλημάτων από τη μία δραστηριότητα στην άλλη. Η επικάλυψη πελατών μεταξύ Mytheresa και Net-a-Porter/Mr Porter είναι μόλις 12%, ενώ για τη Yoox περιορίζεται περίπου στο 3%.
Ταυτόχρονα, η διοίκηση προχώρησε σε εκτεταμένη περικοπή λειτουργικών δαπανών. Οι υποδομές των εξαγορασμένων επιχειρήσεων θεωρήθηκαν υπερβολικά δαπανηρές για το μέγεθός τους: διέθεταν πολλά αποθηκευτικά κέντρα και πληροφοριακά συστήματα σχεδιασμένα για εταιρείες έως και τρεις φορές μεγαλύτερες.
Η LuxExperience περιόρισε το δίκτυο αποθηκών, κλείνοντας εγκαταστάσεις στο Χονγκ Κονγκ, το Ντουμπάι και την Ιαπωνία, ενώ απλοποίησε και ενοποίησε τα συστήματα πληροφορικής. Οι παρεμβάσεις εξοικονόμησαν 55 εκατ. ευρώ στο οικονομικό έτος που έληξε στις 30 Ιουνίου.
Το στοίχημα της εταιρείας είναι ότι, σε μια αγορά όπου η ευρύτερη καταναλωτική ζήτηση παραμένει αδύναμη, η αφοσίωση ενός μικρού αριθμού εξαιρετικά εύπορων πελατών μπορεί να αποδειχθεί πιο πολύτιμη από την προσέλκυση ενός μεγάλου κοινού που αγοράζει κυρίως όταν υπάρχουν εκπτώσεις.
