Σούπερ μάρκετ: Γιατί ο Σκλαβενίτης παραμένει το love brand της αγοράς

«Και στο τέλος κερδίζει ο Σκλαβενίτης…». Αν αλλάξουμε προς το εμπορικότερο την περίφημη φράση του Γκάρι Λίνεκερ «ποδόσφαιρο είναι άθλημα όπου 22 τύποι κυνηγούν μια μπάλα και στο τέλος κερδίζουν οι Γερμανοί», η οικογενειακή αλυσίδα σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι έχει στο μυαλό των καταναλωτών την αξία που είχε κάποτε η γερμανική ποδοσφαιρική μηχανή στο μυαλό των φιλάθλων ανά τον κόσμο.

Με βάση την αναλυτική χαρτογράφηση της εγχώριας αγοράς των μεγαλύτερων σούπερ μάρκετ από την εταιρεία Long Lust η Σκλαβενίτης, χωρίς διαφήμιση, influencers και «υψηλού επιπέδου» στρατηγική επικοινωνίας είναι το σούπερ μάρκετ που σπάει τα στερεότυπα του marketing πατώντας κορυφή σε επίπεδο επισκεψιμότητας.

Πιο αναλυτικά, και σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, η οποία παρουσιάστηκε από τον ιδρυτή της Long Lust, Βαγγέλη Σκούρα, στο 14ο Food Retail Conference, το μερίδιο του footprint (επισκέψεις) της Σκλαβενίτης φθάνει στο 70%, ενώ ακολουθεί η ΑΒ Βασιλόπουλος με 45% και πολύ κοντά η Lidl με 42%.

Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι το σκορ της Σκλαβενίτης στην ερώτηση: «αν μπορούσατε να είχατε οποιοδήποτε σούπερ μάρκετ δίπλα σας ποιο θα θέλατε να είναι αυτό;». Σχεδόν ένας στους δύο από τους 1.200 καταναλωτές που απάντησαν πανελλαδικά στην έρευνα δήλωσαν ότι θα ήθελαν να έχουν ένα κατάστημα Σκλαβενίτης (ποσοστό 48%). Στη δεύτερη θέση έρχεται η Lidl με 17%, ενώ ακολουθεί η ΑΒ Βασιλόπουλος με 10%.

Σύμφωνα με τον κ. Σκούρα αυτό είναι μια ξεκάθαρη εικόνα που δείχνει ότι ο ηγέτης της αγοράς έχει και ένα πολύ θετικό συναισθηματικό πρόσημο. Είναι όντως ένα love brand της αγοράς.

Κάτι που αποτυπώνεται και από τις απαντήσεις στο ερώτημα «αν έπρεπε να δουλέψετε σε ένα σούπερ μάρκετ, ποιο θα επιλέγατε». Εδώ οι διαφορές στις απαντήσεις είναι ακόμη μεγαλύτερες καθώς το 67% διαλέγει Σκλαβενίτη, το 8% την ΑΒ Βασιλόπουλος, το 8% τη Lidl, το 5% τη Μασούτης και το 2% το Μy Market.

Πώς επιλέγουν οι καταναλωτές τις αλυσίδες

Σε ερώτηση γιατί επιλέγουν τις αλυσίδες που ψωνίζουν, η Σκλαβενίτης έρχεται πρώτη για την «ποικιλία προϊόντων» με 63%, ακολουθεί το «βρίσκω εύκολα αυτό που θέλω» με 56%, ενώ πολύ κοντά με 54% βρίσκεται «έχει καλή σχέση τιμής ποιότητας». Γενικότερα, από τις 13 μεταβλητές η Σκλαβενίτης σκοράρει πρώτη στις 7.

Όπως προκύπτει από την έρευνα, οι καταναλωτές επιμερίζονται σε τρεις «φυλές» αγοραστών: Τους price driven που κυνηγούν τις χαμηλές τιμές (ποσοστό 38%), οι οποίοι επιλέγουν κυρίως τη Lidl, τους efficiency and variety, ήτοι όσους θέλουν αποτελεσματικότητα και ποικιλία (ποσοστό 37%) και θεωρούν ότι πιο οργανωμένες και με πολλές υπηρεσίες είναι οι αλυσίδες ΑΒ Βασιλόπουλος και My Market και τους service driven, δηλαδή αυτούς που έχουν ως προτεραιότητα τις υπηρεσίες (ποσοστό 27%) με τις αλυσίδες Μασούτης και Κρητικός να σκοράρουν υψηλά.

Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της ΑΒ Βασιλόπουλος

Σε ότι αφορά τη ΑΒ Βασιλόπουλος οι καταναλωτές απάντησαν πως έχει πολύ καλό πρόγραμμα ανταπόδοσης.

Ας σημειωθεί ότι σε αυτή την παράμετρο η ελληνική θυγατρική του βελγο-ολλανδικού ομίλου Ahold Delhaize έχει το υψηλότερο σκορ (ποσοστό 55%) αλλά έχει υποχωρήσει σε σχέση με το 2021.

Επιπλέον έχει ποιότητα στα προϊόντα του (41%) αλλά υστερεί σημαντικά στη σχέση ποιότητας (18%) κάτι που σύμφωνα με τον κο Σκούρα είναι red alert για την αλυσίδα, τη στιγμή που πλασάρεται ως premium.

Τα κέρδη του Lidl στα υψηλά εισοδήματα

Άκρως ενδιαφέροντα είναι τα ευρήματα και ως προς τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ που επιλέγουν διαχρονικά οι καταναλωτές με βάση τα εισοδήματά τους.

Σε σχέση με το 2021, που η εταιρεία είχε κάνει την ίδια έρευνα, φαίνεται ξεκάθαρα η ενίσχυση της δυναμική της Lidl.

Παίρνοντας πελάτες από Σκλαβενίτη και ΑΒ Βασιλόπουλο η γερμανική εκπτωτική αλυσίδα αυξάνει τα ερείσματά της και στους καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα, ενώ ταυτόχρονα σκοράρει υψηλότερα σε επίπεδο προσφορών (74%). Όχι όμως και σε επίπεδο προσωπικού, καθώς σύμφωνα με τις απαντήσεις μόλις 8% των καταναλωτών απάντησαν ότι έχει φιλικό προσωπικό.

Ποιος ευθύνεται για την ακρίβεια

Με βάση τις απαντήσεις των καταναλωτών ευθύνη για την ακρίβεια κατά 52% έχει η Πολιτεία, κατά 39% οι προμηθευτές, κατά 38% τα σούπερ μάρκετ και κατά 37% το γενικότερο κλίμα. Όσο πέφτουν τα εισοδήματα τόσο περισσότερο οι καταναλωτές πιστεύουν ότι υπαίτιοι της ακρίβειας είναι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Ποια σούπερ μάρκετ αισχροκερδούν

Η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών συμφωνούν απόλυτα (44%) και συμφωνούν (30%) ότι τα σούπερ μάρκετ αισχροκερδούν.

Την πρώτη θέση με βάση τις απαντήσεις των καταναλωτών καταλαμβάνει η ΑΒ Βασιλόπουλος με ποσοστό 65%, ακολουθεί η Μασούτης με 27% και η Lidl με 20%. Στην 4η θέση βρίσκεται η Σκλαβενίτης με 11% και στην τελευταία η My Market με 10%.

Στη Θεσσαλονίκη ο Μασούτης είναι πρώτος με 63% κάτι που σύμφωνα με τον κο Σκούρα είναι λογικό καθώς είναι η πιο μεγάλη αλυσίδα στην περιοχή και απορροφά τη δυσαρέσκεια.

Τι θα μπορούσαν να κάνουν τα σούπερ μάρκετ για να ανατρέψουν αυτή την εικόνα; Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, περισσότερες προσφορές και εκπτώσεις, να εξηγήσουν πώς συνδέεται η τιμή πώλησης με το κόστος των προϊόντων και να δεσμευτούν ότι θα κρατήσουν τις τιμές σταθερές για ένα διάστημα.

Κοινωνικό έργο

Σε ό,τι αφορά το κοινωνικό έργο, το οποίο οι καταναλωτές τοποθετούν πολύ ψηλά, πρώτος και με διαφορά είναι ο Σκλαβενίτης (ποσοστό 74%) και αρκετά χαμηλότερα ΑΒ Βασιλόπουλος, Lidl, Μασούτης και My Market.