Ολοένα και περισσότερο στη δύναμη των δημοφιλών χαρακτήρων anime και manga ποντάρει η Ιαπωνία, επιδιώκοντας να μετατρέψει την πνευματική ιδιοκτησία (IP) σε έναν από τους βασικούς μοχλούς της οικονομικής της ανάπτυξης και της διεθνούς επιρροής.
Το πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι ο Opanchu Usagi, ένα αδέξιο αλλά αξιαγάπητο ροζ κουνέλι που μέσα σε λίγα μόλις χρόνια εξελίχθηκε από viral φαινόμενο των social media σε ένα από τα πιο εμπορικά επιτυχημένα franchise της χώρας, αναφέρουν οι Japan Times.
Ο Opanchu Usagi, δημιούργημα του καλλιτέχνη Kawaisouni! (που σημαίνει «κακομοιράκι»), εμφανίστηκε για πρώτη φορά το 2022 στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Ο χαρακτήρας, που ξεχωρίζει για τις συνεχείς ατυχίες του αλλά και την αισιόδοξη διάθεσή του, κέρδισε γρήγορα ιδιαίτερα το κοινό της Generation Z, τόσο στην Ιαπωνία όσο και στο εξωτερικό. Η δημοτικότητά του έχει ήδη οδηγήσει στην παραγωγή τηλεοπτικής σειράς anime, στη δημιουργία θεματικού ψυχαγωγικού χώρου στη Γιοκοχάμα, αλλά και στην κυκλοφορία εκατοντάδων προϊόντων που πωλούνται διεθνώς.
Η επιτυχία του, ωστόσο, δεν είναι αποτέλεσμα μόνο της απήχησης του ίδιου του χαρακτήρα. Πίσω από το φαινόμενο βρίσκεται μια συντονισμένη προσπάθεια επιχειρήσεων, επενδυτών και δημιουργών να αξιοποιήσουν συστηματικά την πνευματική ιδιοκτησία των ιαπωνικών χαρακτήρων ως εξαγώγιμο προϊόν με παγκόσμια προοπτική.
Η Ιαπωνία δίνει έμφαση στη πολιτισική εξαγωγή
Τα anime αποτελούν εδώ και δεκαετίες σημαντικό κομμάτι της ιαπωνικής πολιτιστικής εξαγωγής. Ωστόσο, η πραγματική εκτόξευση της διεθνούς αγοράς ήρθε την τελευταία δεκαετία, κυρίως χάρη στην εξάπλωση των υπηρεσιών streaming, όπως το Netflix και το Crunchyroll, που έκαναν το ιαπωνικό περιεχόμενο εύκολα προσβάσιμο σε εκατομμύρια θεατές παγκοσμίως. Η πανδημία ενίσχυσε ακόμη περισσότερο αυτή την τάση, καθώς η αυξημένη παραμονή στο σπίτι οδήγησε σε κατακόρυφη αύξηση της τηλεθέασης.
Μεγάλες επιτυχίες όπως το Demon Slayer λειτούργησαν ως «πύλη εισόδου» για το διεθνές κοινό, το οποίο στη συνέχεια ανακάλυψε χιλιάδες ακόμη τίτλους manga και anime που παράγονται κάθε χρόνο στην Ιαπωνία. Παράλληλα, νέα ονόματα, όπως ο Opanchu Usagi και ο Chiikawa, κατάφεραν να γίνουν viral σχεδόν αποκλειστικά μέσω των social media, πριν εξελιχθούν σε ολοκληρωμένα εμπορικά franchises.
Η οικονομική σημασία της βιομηχανίας είναι πλέον εντυπωσιακή. Σύμφωνα με την Ένωση Ιαπωνικών Κινουμένων Σχεδίων, η αγορά anime έφτασε το 2024 στο ιστορικό υψηλό των 3,84 τρισ. γεν, δηλαδή περίπου 24 δισ. δολαρίων. Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της ανάπτυξης προέρχεται από το εξωτερικό, όπου τα έσοδα έχουν υπερεξαπλασιαστεί μέσα σε μία δεκαετία. Από το 2020 και μετά, οι διεθνείς πωλήσεις ξεπερνούν σταθερά την εγχώρια αγορά, επιβεβαιώνοντας ότι η ανάπτυξη του κλάδου εξαρτάται πλέον κυρίως από τους ξένους καταναλωτές.
Σε αυτό το περιβάλλον, νέοι επιχειρηματικοί παίκτες επιδιώκουν να οργανώσουν καλύτερα την εμπορική αξιοποίηση των χαρακτήρων. Η εμπορική εταιρεία Itochu δημιούργησε πέρυσι την iRightsport, με αποκλειστικό στόχο την απόκτηση δικαιωμάτων δημοφιλών χαρακτήρων και την ανάπτυξή τους στις διεθνείς αγορές, αναφέρει η Ιαπωνική εφημερίδα. Μάλιστα, πρόσφατα επένδυσε στην αμερικανική εταιρεία αδειοδότησης Octas, ενισχύοντας την παρουσία της στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η προώθηση απαιτεί τεράστιες συνέργιες από όλη τη βιομηχανία
Όπως εξήγησαν στελέχη της εταιρείας στην Japan Times, το μεγαλύτερο πρόβλημα δεν είναι να γίνει ένας χαρακτήρας δημοφιλής στο εξωτερικό, αλλά να υπάρχει έγκαιρα διαθέσιμο εμπορικό προϊόν για τους θαυμαστές. Στο παρελθόν, αρκετές ιαπωνικές επιτυχίες απέκτησαν εκατομμύρια φίλους διεθνώς, χωρίς όμως να συνοδεύονται από οργανωμένο δίκτυο προϊόντων και αδειοδοτήσεων, με αποτέλεσμα να χάνονται σημαντικές επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Η διαδικασία, πάντως, δεν είναι απλή. Απαιτεί στενή συνεργασία με τους δημιουργούς, συντονισμό πολλών εμπλεκομένων και προσεκτική ισορροπία ανάμεσα στην προσαρμογή των προϊόντων στις τοπικές αγορές και στη διατήρηση της αυθεντικής αισθητικής κάθε χαρακτήρα. Επιπλέον, κάθε αγορά έχει διαφορετικές προτιμήσεις ως προς τα είδη προϊόντων που μπορούν να γνωρίσουν εμπορική επιτυχία.
Η νέα αυτή στρατηγική υποστηρίζεται πλέον και από την ιαπωνική κυβέρνηση, αλλά και από τον επιχειρηματικό κόσμο. Η ισχυρή επιχειρηματική ένωση Keidanren έχει χαρακτηρίσει την παγκόσμια ανάπτυξη της βιομηχανίας περιεχομένου ως «τελευταία ευκαιρία» για την ενίσχυση της διεθνούς οικονομικής παρουσίας της χώρας. Αναλυτές εκτιμούν ότι η Ιαπωνία διαθέτει τεράστιο ανεκμετάλλευτο δυναμικό σε χαρακτήρες και δημιουργικό περιεχόμενο, αλλά υστερεί ακόμη σε τομείς όπως το μάρκετινγκ, η διανομή και η διεθνής επιχειρηματική ανάπτυξη.
Η πρόκληση, σύμφωνα με ειδικούς του κλάδου, δεν είναι πλέον η δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου — τομέας στον οποίο η Ιαπωνία διατηρεί σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα — αλλά η οικοδόμηση μιας ολοκληρωμένης «αλυσίδας αξίας» στα πρότυπα του Χόλιγουντ, που θα επιτρέπει στα δημοφιλή anime και στους χαρακτήρες τους να μετατρέπονται σε παγκόσμια εμπορικά σήματα.
Με την παγκόσμια ζήτηση για ιαπωνική ψυχαγωγία να αυξάνεται, η χώρα θεωρεί ότι η πνευματική ιδιοκτησία των χαρακτήρων της μπορεί να εξελιχθεί σε έναν από τους σημαντικότερους εξαγωγικούς της πόρους τα επόμενα χρόνια.
